Eines haben CEO, Chief Digital Officer oder leitende Online-Marketingmanager gemeinsam: Sie werden oft mit dem Unternehmen oder der Marke gleichgesetzt. Ein Dieter Zetsche steht für Daimler , eine Miriam Wohlfarth für RatePay . Sie sind zugleich auch Personen, die als eigene Marke wahrgenommen werden. Erworben haben sie sich das durch die Arbeit am eigenen Profil, unabhängig von der Marke, für die sie (gerade) arbeiten. Auch wenn das Unternehmen und die Integrität, die jeder Einzelne zu diesem zeigt, mit zum Personal Branding beigetragen hat.

Der CEO von Daimler bewies 2017, welche Anziehungskraft Vorstände deutscher Konzerne entfalten können, wenn sie sich der Kommunikation in digitalen Netzwerken öffnen. Erst waren es knapp 2.000, dann 20.000 und nach neun Monaten schon fast 80.000 LinkedIn-Kontakte. Bei der zweiten "Digital DAX"-Analyse der Strategieberatung Oliver Wyman von Dezember 2017 schaffte es der Daimler-Chef damit direkt unter die Top 3 der engagiertesten Vorstände. An der Spitze steht unangefochten Bill McDermott von SAP mit mehr als doppelt so vielen LinkedIn-Kontakten und gut 36.000 Twitter-Followern - nach wie vor eine Ausnahmeerscheinung in der Führungsetage.

Eine weitere Beobachtung der Analyse: Diversität im Vorstand zahlt sich in höherer Social-Media-Aktivität aus. In den sozialen Medien sind Frauen und Nicht-Deutsche öfter vertreten als Männer. So trifft man jeden zweiten DAX-Vorstand mit ausländischem Pass bei LinkedIn, Twitter oder Xing an. Auch die Manager von DAX-100-Unternehmen werden oft als Marken wahrgenommen. Doch anders als Privatpersonen, die überwiegend selbst entscheiden, was sie dem Web anvertrauen, können Führungskräfte nicht kontrollieren, was andere in Medien und Blogs über sie schreiben. Allerdings werden sie zunehmend im Web als Personen und damit unabhängig von Unternehmen und Marke, für die sie sprechen, wahrgenommen. Ein Ranking von News aktuell  und Faktenkontor aus dem Herbst 2017 zeigt jedoch, dass es nur wenige CEOs von DAX-Unternehmen auf die Top Plätze schaffen: Zwei MDAX-Unternehmenschefs sind es unter den Top 3. Das höchste öffentliche Ansehen genießt NORMA-Group -CEO Werner Deggim. Mit Rolf Hollander von der CEWE Stiftung ist unter den Top 3 auch ein SDAX-Unternehmen vertreten. Den dritten Platz sichert sich Oliver Elamine , Vorstandsvorsitzender der MDAX-Firma alstria office REIT-AG  .

Unabhängig von den eigenen Aktivitäten im Digitalen genießen die Vorstände aufgrund ihrer Position eine breitere Aufmerksamkeit, doch eben längst nicht alle und nicht im gleichen Maße. So kann der eine oder andere Vorstand durchaus im Hintergrund und eher unscheinbar bleiben, wenn einer der Manager auf nachgeordneter Ebene durch seine Persönlichkeit mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht. Je mehr die Hierarchien sich aufgrund der digitalen Transformation verändern, vertikale statt horizontale Strukturen sich etablieren, umso wichtiger ist es für die mittlere Führungsebene, sich zu profilieren. Nachrückende, dynamische Manager können sich durch ein zielorientiertes Personal Branding eine gute Ausgangsposition schaffen. Digitale Plattformen sind dabei ein wichtiges Instrument, das sich in den meisten Fällen aufgrund der eigenen Aufgaben anbietet.

Online-Reputation ist genauso wichtig für Manager

71 Prozent der im LAB Managerpanel der Personalberatung LAB Lachner Aden Beyer & Company befragten Manager beurteilen ihre Online-Reputation als wichtig oder sehr wichtig. Schließlich sei sie die persönliche Visitenkarte, meinte einer der Befragten. Immerhin 48 Prozent gestalten ihren digitalen Ruf, indem sie bloggen, in Foren oder Blogs kommentieren oder sich aktiv an Social Networks beteiligen.

Manager in leitenden Positionen sollten sich dem Wert ihrer Personenmarke bewusst sein und sich online wie offline darum bemühen, den eigenen Markenwert zu pflegen. Das sehen die befragten Führungskräfte genauso: 90 Prozent glauben, dass die Bedeutung der Online-Reputation weiter zunehmen werde. Aktuell bekommt das Personal Branding noch mehr Bedeutung, wenn es um die Besetzung von Stellen geht, die die digitale Transformation im Unternehmen vorantreiben sollen. Hier sind weniger IT-Experten gefragt als konzeptionelle Strategen. Egal ob es ausgesprochenen Chief-Digital-Officer-Posten sind oder Digitale-Marketing-Manager-Funktionen: Wer sich durch Spezialisierung und Best Cases sichtbar macht, hat gute Chancen, auch außerhalb des eigenen Unternehmens wahrgenommen zu werden. Der Expertenmangel der Interaktivbranche wird Unternehmen zunehmend dazu bringen, auf der Suche nach Job-Kandidaten auch deren Präsenz und Sichtbarkeit im Web zu berücksichtigen.

Spezialisierung und Sichtbarkeit ergänzen sich

Sichtbarkeit alleine reicht jedoch nicht, um als Personal Brand angesehen zu werden. Das eigene Profil muss entsprechend klar und differenziert zu anderen erscheinen. Nur dann kann sich - bei entsprechender Pflege - die eigene Marke formen und prägen. Das geht nicht von heute auf morgen, das ist wie bei Produkten. Die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit, das Erkennen persönlicher Stärken und das selbstbewusste Einfordern und Ergreifen von Chancen ergänzen die Optimierung der Außenwahrnehmung.

Beharrlichkeit und Ausdauer ebenso wie Flexibilität und Weiterentwicklung der eigenen Kompetenzen gehören gleichfalls dazu. Zugleich ist es wichtig, eine Abgrenzung zu anderen Mitstreitern sichtbar zu machen. Wesentliche Faktoren, die beim Personal Branding wichtig sind, liegen in der Persönlichkeit, der Selbstdarstellung und dem Schärfen und Fokussieren von Kompetenzfeldern. Hinzu muss der Wille kommen, sich selbst zu profilieren und das konsequent weiterzuverfolgen. Bestes Beispiel hierfür sind die aktuell heiß begehrten Influencer und Markenbotschafter: Sie vertreten ihre eigene Meinung und sind im Idealfall so überzeugend, dass ihnen die Menschen vertrauen und - in diesem Falle eben zu den von den Influencern promoteten Marken - eine Bindung aufbauen. Beim Personal Branding sind Werbender und Marke eins.

Vier wesentliche Faktoren für erfolgreiches Personal Branding

• Kompetenz
  Das Schärfen des eigenen Profils durch Fokussierung auf ausgesuchte Themen, die eine Spezialisierung sichtbar machen, fördert die Wahrnehmung als Experte.
• Sichtbarkeit
  Neben Aufbau und Pflege der eigenen Präsenz im Web sowie Social Media sind Auftritte auf Konferenzen oder anderen Veranstaltungen sinnvoll.
• Differenzierung
  In jedem Fachgebiet ist es möglich, neben allgemein anerkanntem Wissen eigene Wege aufzuzeigen und sich von anderen dadurch zu differenzieren.
• Selbstdarstellung
  Durch stärken der eigenen Charakterzüge, die in der Außenwahrnehmung positiv ankommen, steigt die Sichtbarkeit. Der Schwerpunkt beim Festigen des Persönlichkeitsbilds sollte daher hierauf liegen.

Wer darauf achtet, sich nicht neu zu erfinden, sondern die Charaktereigenschaften und Fähigkeiten zu stärken, die 'von Natur aus' zur eigenen Person gehören, geht den richtigen Weg. Wer Gelegenheiten wahrnimmt, sich mit seinen Kompetenzen in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen, beispielsweise durch Vorträge, Workshops oder Beiträge in sozialen Netzwerken, auf Blogs oder in Publikationen, trägt zur Wahrnehmung als Person und letztlich als eigene Marke bei. Kontinuität hießt das Stichwort, das weiterhilft. Personal Branding funktioniert allerdings andererseits auch nur, wenn die Ziele klar definiert sind und ein Thema mit allem, was zählt, besetzt werden kann.

Stephanie Tönjes, Communications Expert der Deutschen Telekom, ist davon überzeugt: "Es ist nicht der Entschluss, der einen zur Personenmarke werden lässt. Im besten Fall ist es die Leidenschaft, die einen vorantreibt. Die Leidenschaft für ein bestimmtes Thema." Dass diese Leidenschaft zugleich für die eigene Karriere nützlich ist, beweisen die Lebenswege von Zetsche, Wohlfarth und Co.
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