Unternehmen laufen wie Politik und Prominenz permanent Gefahr, in einen digitalen Shitstorm zu geraten. Im Ernstfall kann nur empathische Kommunikation das Posting-Feuer löschen.

Eine handwerkliche Binsenweisheit, die ihre Gültigkeit täglich unter Beweis stellt, ist jene: Journalismus ist Wiederholung. So lassen sich vermeintlich unzusammenhängende Begebenheiten, wie das Posieren des Schauspielers Lars Eidinger vor Obdachlosen, ein rassistischer Gucci-Pullover oder der Migrationshintergrund einer Justizministerin, schnell als Bestandteile einer Serie erkennen: Nichts und niemand ist heute davor gefeit, in das Kreuzfeuer von digitalen Shitstorms zu geraten. Meist sind es Politik und Prominenz, die zur beinahe wöchentlichen - wenn nicht täglichen - Zielscheibe der Empörungswellen werden. Doch auch Unternehmen können diese jederzeit treffen. Ein einziger Kommentar eines unzufriedenen Kunden reicht aus, um auf Social Media einen tage- wenn nicht wochenlangen Flächenbrand auszulösen. Ist die Reaktion besonders negativ und heftig, schafft sie es schließlich auch in konventionelle Print- und TV-Medienberichterstattung - und der kommunikative Supergau scheint perfekt.