Authentisches Branding ist nicht nur im Konsumgütermarketing erforderlich. Vor allem Nonprofits müssen bei geringem Budget in einem gesättigten Markt auf Branding setzen.

Bis zu 13 Prozent ihres Umsatzes geben Unternehmen durchschnittlich für Marketing aus. Dies hat eine Studie des Beratungsunternehmens Gartner für den Zeitraum 2016/2017 errechnet. Auch wenn ein derartiger Anteil relativ gering erscheinen mag, liegt er weit über den Marketing-Budgets, die Nonprofit-Organisationen zur Verfügung stehen.

Dieses Problem ist Jack E. Kosakowski wohl bekannt. Der CEO des auf Jugendarbeit spezialisierten Nonprofits "Junior Achievement USA" schreibt in einem Gastbeitrag für das Wirtschaftsmagazin "Forbes" wie seine Organisation mit den knappen Ressourcen für Marketing umgeht. Junior Achievement setze bewusst auf klassische Werbemethoden mit einem engen Zielgruppenfokus und auf potenzielle Sponsoren. "Unsere Organisation ist allgemein bekannt, wird aber von der Allgemeinheit nicht verstanden." Bewusst spreche das Nonprofit nicht die breite Masse an, um unnötige Ausgaben gering zu halten. Unter den Sponsoren habe sich Junior Achievement jedoch einen Namen gemacht. Mit einigen Unternehmen unterhalte das Nonprofit inzwischen auch nichtmonetäre Kooperationen, etwa indem Unternehmensmitarbeitern als Ehrenamtliche in den Jugendhilfeprogrammen des Nonprofits mitwirkten. Enge Zielgruppenorientierung sei deshalb gerade für Nonprofits unerlässlich.

Das Nonprofit verdankt nach eigenen Angaben seinen Erfolg darüber hinaus dem Werbekonzept "effective frequency", zu Deutsch "effektive Häufigkeit". Das heißt konkret, Content könnte mit höherer Wahrscheinlichkeit wahrgenommen werden, wenn er zeitgleich über unterschiedliche Medien seine Zielgruppen erreicht. Statt eindimensional auf Verbreitung von viel Content zu setzen, etwa über übliche Newsletter-Aussendungen, sollte eine Botschaft besser weit gestreut werden. Budgetschwachen Organisationen rät Kosakowski zu einer Multi-Channel-Strategie.

Kreative Botschaften sprechen an

Dabei gelte im Nonprofit-Bereich, wie in der Werbung, Qualität vor Masse im Sinne des britischen Werbetexters David Ogilvy: "Wenn es sich nicht verkauft, ist es nicht kreativ genug." Jede Form von Eigenwerbung, ob eine Pressemeldung oder ein Social-Media-Post, sollte die Empfänger auf kreative Weise dazu auffordern etwas Konkretes zu tun. Auch die Autoren Walter Wymer und Mohammad Muzahid Akbar gehen in ihrem Thesenpapier "Brand authenticity, its conceptualization, and its relevance to nonprofit marketing" davon aus, dass Nonprofit-Organisationen sich mehr klassischer Werbemethoden bedienen sollten. Eine hohe Priorität messen sie dabei dem Branding bei. So sollten Verantwortliche deutlich mehr strategische Entscheidungen am Branding ausrichten, finden Wymer und Akbar. Darunter verstehen die Autoren vor allem eine authentische Positionierung der Organisation als Marke innerhalb eines Nonprofit-Marktes. Denn aufgrund von Nachahmung und der Masse an Konkurrenz unter den Nonprofits könnten sich viele Organisationen gegenüber Sponsoren kaum noch unterscheiden. (Seite 1 f.)

Dies sei unter anderem der exponentiellen Zunahme an Nonprofit-Gründungen seit Ende der 1980er Jahre geschuldet, wie Springer-Autorin Claudia Klausegger in ihrem Buch "Entwicklungen und Trends im Nonprofit-Marketing" feststellt. Zugleich würden Nonprofits im wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Leben eine immer wichtigere Rolle spielen. Nonprofits prägen heute den Kultur- und Erholungsbereich, den Sport, das Bildungs- und Erziehungswesen, das Gesundheitswesen, das Sozialwesen, die Parteien bis hin zu Bürgerinitiativen, berufsständischen Interessensvertretungen und Umweltschutzorganisationen. (Seite 125)

Marketing und Kommunikation unter einem Dach

An Bedeutung gewonnen hätten Nonprofits auch im Zuge der "Reduzierung von Subventionen und der zunehmenden Übertragung gemeinwirtschaftlicher Aufgaben auf Nonprofit-Organisationen". Zugleich stünden sie unter einem enormen Legitimationsdruck gegenüber mehreren Interessengruppen, "[...] da sie auf Spenden, Sponsorships und die Mitwirkung ehrenamtlicher Mitarbeiter angewiesen sind, um ihre Mission erfüllen zu können", konstatieren Arnold Schuh und Hartmut H. Holzmüller im Buch "Innovationen im sektoralen Marketing". Vor diesem Hintergrund habe sich Nonprofit-Marketing zu einer für sich stehenden Disziplin etabliert. (Seite 3 f.) Kennzeichnend für die Disziplin ist etwa die in der Praxis häufig lohnenswerte Zusammenlegung von Marketing und Kommunikation, wie das Online-Magazin "The Nonprofit Times" jüngst in einem Artikel darlegte.