Für Lonsdale ist der Deal ein weiterer Versuch von dem Image als Nazimarke wegzukommen. Ende der 90er Jahre bereits hat Lonsdale gezielt mit farbigen Models geworben, 2005 sponserte das Unternehmen den Christopher Street Day in Köln und unterstützt seitdem die Initiative Laut gegen Nazis. "Umsatz, den wir mit Kunden machen, die menschenverachtende Ideologien und Gewalt vertreten, wollen wir nicht und wollten wir auch noch nie", sagt Ralf Elfering, Sprecher von Lonsdale in Deutschland.
Lonsdale war in den 70er Jahren vor allem in der englischen Skinheadbewegung beliebt, die damals weder rassistisch, noch rechtsextrem war und in der Migranten eine große Rolle gespielt haben. Als die Skinheads später nach rechts rückten, nahmen sie die Marke einfach mit. Auf den ersten Blick passte Lonsdale auch ganz gut zum rechten Image: Wenn man unter der halb geöffneten Jacke einen Pullover von Lonsdale trägt, gucken zwischen den Reißverschlüssen die Buchstaben NSDA hervor - in der Nazilogik fehlt da also nur noch das P am Ende.
Auch Fred Perry und New Balance wurden von Nazis beschlagnahmtDabei ist Lonsdale nicht die einzige Marke, die von Nazis beschlagnahmt wurde, ohne, dass sie das wollte. Die Geschichte von Fred Perry zum Beispiel verlief ganz ähnlich. Die Marke kommt eigentlich aus dem Tennis und der kleine Lorbeerkranz auf der Brust von den Poloshirts steht für den dreifachen Wimbledonsieg des Namensgebers. Nazis haben darin aber eine Anspielung auf die NS-Zeit gesehen, in der das Hakenkreuz oft von einem Lorbeerkranz umgeben war. Und so entdeckten Skinheads die Marke in den 70er Jahren und nahmen sie mit in die rechte Ecke. Das große N an den Seiten von New Balance Turnschuhen sahen Nazis lange Zeit gern als Ausdruckt für "Nationalist". New Balance hat sich viele Jahre nicht an diesem Image gestört, bis die Bild 2002 ein Foto von einem Nazi abdruckte, mit Glatze, Hakenkreuz-Tattoo und: New-Balance-Schuhen. Das Unternehmen nahm kritische Läden aus der Lieferkette und engagierte Promis wie den MTV-Moderator Patrice Bouédibéla als Markenbotschafter. Mit Erfolg: Mittlerweile gehören New Balance Turnschuhe zur Standard-Ausstattung des Hipsters.
Auch Fred Perry ist mittlerweile rehabilitiert, dank der Unterstützung britischer Musiker: 2009 ist Amy Winehouse mit Fred Perry rumgelaufen und Ex-Blur-Sänger Damon Albarn, Alex Turner von den Arctic Monkeys und der US-Rapper Jay-Z tragen die Hemden mit den karierten Kragen. Fred Perry gehört längst zum Schick der "Cool Britannia".
Gute Aussichten also, dass auch Lonsdale den Markenwandel schafft. Ganz billig ist das allerdings nicht für das englische Unternehmen. Seit Lonsdale linke Vereine unterstützt, ist der Umsatz eingebrochen - allein in Sachsen um 75 Prozent. Wie viel die neuen Käufer einbringen, kann Elfering noch nicht abschätzen - zu frisch sind die Sponsoringverträge mit dem Roten Stern Leipzig und dem SV Babelsberg. Unter den Fans und Spielern des Roten Stern Leipzigs ist das alte Image von Lonsdale jedenfalls kaum noch ein Thema. Da wisse man längst, dass Londale missbraucht wurde, sagt Jens Frohburg, der Sprecher vom Roten Stern.
Stand: 01.04.2014, 12.50 Uhr