Trotz des aktuellen Daten-Skandals, ist Facebook das Beispiel par excellence, um die Entwicklungen der Unternehmenskommunikation im 21. Jahrhundert zu beschreiben. Brauchten die großen Massenmedien noch Jahrzehnte, um zu den großen Playern der Medienlandschaft zu werden, erreichte Facebook dieses Ziel in weniger als 6 Jahren und verzeichnet heute mehr als 2 Milliarden Nutzer weltweit. Neben dieser äußerst dynamischen Entwicklung ist die US-amerikanische Social-Media-Plattform Symbol für einen Strukturwandel, den man unter den Begriff der Hypertransparenz fassen kann. Vor dem Hintergrund stetig zunehmender medialer Vernetzung und informationeller Verdichtung emanzipiert sich der Nutzer zunehmend von den Angeboten klassischer Massenmedien. Er selektiert und gestaltet sein mediales Umfeld individuell und trägt nicht zuletzt über leicht zugängliche Vervielfältigungsmöglichkeiten selbst zu dessen Reproduktion bei. Als Beispiel nehme man nur das viel zitierte Phänomen der „Filter Bubble" in den Sozialen Medien. Wie sollten Unternehmen auf diese Veränderungen reagieren? Welche Antworten kann die PR auf die Herausforderung der Hypertransparenz in der Postmoderne der Kommunikation dabei liefern? Viel zu lange hat sich die Unternehmenskommunikation auf das klassische Modell zwei getrennter Sphären von äußerer Gesellschaft und innerer Unternehmenswelt gestützt. Mit der Entstehung und dem Bedeutungszuwachs des digitalen Raums lässt sich diese dualistische Trennung nicht mehr aufrechterhalten. Das Internet als Marktplatz und Massenmedium von Meinung und Gegenmeinung hat sich zu einem dialogischen Raum entwickelt, der das unmittelbare Gespräch zwischen Produzent und Konsument forciert.

Etliche Bewertungsplattformen beeinflussen unternehmerische Entscheidungen in Produktions- und Ausgestaltungsprozessen im Wege der „Peer Production" schon jetzt. Die permanente Evaluation aus Nutzerperspektive rückt damit neben den wirtschaftlichen Erfolg vor allem den gesellschaftlichen Leistungsbeitrag von Unternehmen in den Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit. Neben die wirtschaftliche Leistungsbilanz tritt ein gesellschaftlicher Performance-Maßstab, der unter den Bedingungen von medialem Sensationsdurst und Boulevardisierung, Unternehmen unter einen latenten Rechtfertigungsdruck stellt. Dabei ist auch der Maßstab an dem Unternehmen heute bewertet werden ein anderer als noch vor wenigen Jahrzenten. Neben eine bloße Legalitäts- tritt eine verschärfte Legitimitätskontrolle unternehmerischer Entscheidungen durch die Öffentlichkeit, die maßgeblichen Einfluss auf deren äußere Akzeptanz hat. Wer sich vor diesen Herausforderungen verschließt, entledigt sich und seinem Unternehmen wirksamer Kontrollinstrumente. Es gilt vielmehr aktiv am Wettlauf der Interpretationen zu partizipieren, um nicht die Perspektive auf die Deutungshoheit und die Chance auf eine positive Gestaltung der Außenwahrnehmung des eigenen Unternehmens leichtfertig aus der Hand zu geben. Die hat auf diese Herausforderungen eigene Antworten entwickelt, wie etwa jene von Kommunikationsdirektor der DHL Christof Ehrhart. Austausch und Dialog statt Selbstreferenz und Monolog sind hier die Stichworte, die es zu beherzigen gilt. Während frühere Kommunikationsstrategien auf die Grundsätze einseitiger Überzeugung und Überredung über die Kanäle der Meinungseliten und Massenmedien setzten, muss postmoderne PR weitergehen und die emphatische Kommunikationsarbeit mit einem offenen Teilnehmerkreis in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen. Ansätze dazu bieten sich auf 3 Ebenen. Zunächst sollte man sich die Auswirkungen der eigenen unternehmerischen Tätigkeit für die Umwelt im Rahmen einer Issues-Analyse bewusst machen. So können kommunikative Fallstricke identifiziert und adäquate, argumentativ gehaltvolle Bewältigungsstrategien konzipiert werden. Das Unternehmen sollte ferner die personellen Ressourcen schaffen, um eine hinreichende Sensibilität für die aktuelle Nachrichtlage auszubilden. Nur unter dieser Voraussetzung kann frühzeitig auf unternehmensrelevante Ereignisse mit medial anschlussfähiger Expertise reagiert werden. Auf einer zweiten Ebene ist die innere Unternehmensstruktur auf die Einbindung kommunikativer Ressourcen hin zu untersuchen und gegebenenfalls umzustellen.

Die Installation eines Key-Accounting-Systems ist die Grundlage, um für die Unternehmenskommunikation relevante Erwägungen in den Entscheidungsprozess der leitenden Managementstellen einzuspeisen. Dies kann im Modus von Folgenanalysen bestimmter Entscheidungen für die Außenwahrnehmung des Unternehmens geschehen. Gerade in krisenhaften Situationen kann die Kommunikationsabteilung an der richtigen Position wichtige Orientierungsfunktionen übernehmen. An einer dritten Ebene ansetzend sollte die PR-Abteilung eines Unternehmen auch die Möglichkeiten aktiver Gestaltung öffentlicher Diskurse aufmerksam verfolgen. Mit Hilfe eines „Evironmental Scanning" können Anknüpfungspunkte gefunden werden wie das Unternehmen sich in aktuelle Debatten positiv einbringen und so seinen Mehrwert für die Gesellschaft demonstrieren kann. Alle der hier genannten Ansatzpunkte zielen darauf ab, das Unternehmen aus dem Dunst eines selbstreflexiven, einseitig in ökonomischen Kategorien denkenden, Handlungsmodus herauszuheben und in eine aktive, positiv-gestalterische Rolle öffentlicher Kommunikation zu bringen. In Zeiten der Hypertransparenz ist das die Antwort postmoderner PR.