Das Oberlandesgericht Celle hat die Drogeriekette Rossmann kürzlich für eine nicht deutlich erkennbare Schleichwerbung auf Instagram verurteilt. Damit ist ein Präzedenzfall bei der Handhabung von gesponserten bzw. kommerziellen Inhalten in Sozialen Medien entstanden, der viele Influencer und Unternehmen nun unter Zugzwang setzt. Bei wiederholten Verstößen muss Rossmann nun mit empfindlichen Geldstrafen von bis zu 250.000 EUR rechnen.

In dem Fall hatte eine 20-jährigere Instagram-Künstlerin mit 1,3 Mio. Followern für Produkte der Drogeriekette geworben und lediglich an einer nicht hervorgehobenen Stelle mit dem Hashtag #ad gekennzeichnet. Das Oberlandesgericht wertete dies als wettbewerbsrechtlichen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG, weil der kommerzielle Zweck des Posts nicht genügend erkennbar sei. Eine Kennzeichnung soll demnach so erfolgen, sodass aus Sicht eines durchschnittlichen Mitgliedes der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel eines kommerziellen Zweckes bestehe.

Das klare Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Celle zur Zulässigkeit der Werbeverschleierung mit dem Hashtag #ad verschärft nun die Auflagen für werbetreibende Influencern. Sie müssen ihre Werbe-Kooperation mit Unternehmen nun deutlicher offenlegen und so gestalten, dass sie „auf den ersten Blick" erkennbar sind. Gemäß dem Gericht sei bereits der „Versuch der Verschleierung von Werbung" als redaktioneller Content auf den Kanälen der Influencern „unzulässig" und solle daher gefahndet werden.

Beklagter Rossmann bleibt gelassen

Die Kennzeichnung von bezahlten Kooperationen mit reichweitenstarken Social-Media-Stars, wie der etwa kürzlich im ManagerMagazin vorgestellten Caro Daur, war bereits seit längeren eine rechtliche Grauzone. Auf Anfrage von HORIZONT äußerte sich Rossmann pflichtbewusst: „Als großer Werbungtreibender ist Rossmann mit den Kennzeichnungspflichten auf unterschiedlichen Kanälen nicht nur vertraut, sondern richtet sich konsequent nach den jeweiligen aktuellen Vorgaben. Die Gestaltung dieses Posts beruhte auf der zur damaligen Zeit im Leitfaden der Landesmedienanstalten enthaltenen Empfehlung (...)". Dass eine genauere Regelung schon längst überfällig ist, war in der Branche weithin bekannt. Denn die rechtlichen Grundlagen sind zu einer Zeit entstanden, als Social-Media-Plattformen wie YouTube, Snapchat oder Instagram längst nicht den Einfluss hatten, den sie heute haben. Es kann davon ausgegangen werden, dass auch Instagram, Snapchat und co. bereits passende Änderungen der Richtlinien vornimmt, um die Akteure vor Verstößen zu schützen.

Agenturen und Influencer geraten unter Druck

Influencer und werbetreibende Unternehmen müssen in Zukunft bürokratischer und genauer vorgehen. Laut dem Oberlandesgericht müssen werbliche Beiträge von Influencern klar als jene erkennbar sein. Das Problem dabei: das Gericht äußerte sich nicht dazu, was „klar erkennbar" sei. Dementsprechend ist davon auszugehen, dass das bloße Platzieren des Hashtags #ad nicht genügen wird. Wer sichergehen möchte, sollte das Wort „ANZEIGE" oder „WERBUNG" am Anfang des Videos einblenden bzw. in der Beschreibung notierten oder im Video erwähnen, dass es sich um eine bezahlte Kooperation handelt.

Unternehmen und Agenturen sind nun dazu angehalten mit Argusaugen auf die korrektive Beschreibung der Inhalte zu achten und die Verantwortung nicht nur den Influencern und Bloggern zu überlassen. Zugleich ist die Verpflichtung zur Kennzeichnung der Beiträge Compliance-relevant und muss ordnungsgemäß dokumentiert werden.

Aus der Nutzer-Perspektive bestätigt das Urteil nur, was ohnehin in der Social-Media Welt als wichtigste Erkenntnis für den langfristigen Erfolg bekannt war: die eigene Reputation um jeden Preis zu schützen. Influencer, die transparent auf Sponsorings und Partnerschaften hinweisen, werden nicht nur auf der rechtlich sicheren Seite sein, sondern punkten auch mit Transparenz und Authentizität.