Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2019
Diese Arbeit untersucht das Blickverhalten von NutzerInnen auf
Suchergebnisseiten (SERPs), die auf mobilen Geräten angezeigt werden, in
Hinsicht auf neue Darstellungsformen und Elemente. Hierbei werden
einerseits die Auswirkungen angebotsseitiger Faktoren wie die
SERP-Gestaltung auf das Nutzungsverhalten untersucht, andererseits auch
etwaige Auswirkungen soziodemografischer Faktoren (userseitige
Indikatoren). Ergänzt werden diese Nutzungsdaten durch eine Erforschung
der Einstellungen von NutzerInnen zu diesen Elementen. Die Untersuchung
findet anhand des Themenbereiches Speisen und Lebensmitteln statt. Als
Methode wurde für diese Arbeit eine Kombination aus qualitativer
Eyetracking-Studie und quantitativer Onlinebefragung gewählt. Die Arbeit
basiert auf theoretischen Modellen wie dem Suchprozessmodell nach
Sutcliffe und Ennis, der Customer Journey oder Theorien zu
Entscheidungsprozessen.
Aus dieser Untersuchung können mehrere Erkenntnisse gewonnen werden.
NutzerInnen betrachten die SERP von oben nach unten, hierbei betrachten
sie Elemente, die sich weiter oben befinden, länger und öfter, als
Elemente, die sich weiter unten befinden. Universal-Search-Einbindungen
ziehen, sofern sie vorhanden sind, einen großen Anteil der
Blickfixationen auf sich und "dominieren" dahingehend die SERPs. Eine
Änderung der Suchanfrage wird oftmals bereits nach einem kurzen
Überfliegen der ersten Elemente auf der SERP oder aber erst, nachdem
eine verlinkte Seite aufgerufen und betrachtet wurde, durchgeführt.
ProbandInnen der Altersgruppe 60+ scheinen abgeneigt zu sein, auf der
SERP weit nach unten zu scrollen. Die Ergebnisse legen nahe, dass
ProbandInnen teils Werbung nicht bewusst wahrnehmen. Können sie sich
erinnern, so identifizieren sie überwiegend korrekterweise
Werbeanzeigen, die ganz oben auf der SERP platziert sind. Sowohl
positive als auch negative vergangene Erfahrungen mit den Angaben in
Knowledge Panels haben einen Einfluss darauf, ob ProbandInnen diesen
vertrauen oder nicht. Soziale Bewertungen sind laut der Untersuchung
eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines Restaurants auf
einer SERP innerhalb der Universal-Search-Integration. Es konnte ein
Bekanntheitsfaktor beobachtet werden, d.h. ProbandInnen steuerten Seiten
eher an, wenn sie den Händler bzw. die Marke bereits kannten.
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