Prinzessin Viktoria ist ein großer Fan von H&M-ModeFoto: picture alliance / IBL Schweden, TRUEBA/EPA-EFE/REX/Shutterstock

Ob beim Nobelpreisdinner oder beim Deutschlandbesuch, Kronprinzessin Victoria von Schweden steht zu H&M. Beim königlichen Dinner im Palast erschien sie im kleinen Edlen vom Billigheimer: einem H&M-Kleid von der Stange für 200 Euro. Selbst bei der Hochzeit ihres Bruders Carl Philip trug Victoria eine Robe des kriselnden Labels aus Stockholm. Für Firmenchef Karl-Johan Persson ist die königliche Freundschaft wichtig. Seine Frau Leonie ging mit Victoria zur Schule, bis heute sind die Familien eng befreundet. „Ihr gefiel das Kleid", sagte Persson kürzlich dem „Stern". „Ich würde sie niemals um so etwas bitten." Doch Auftritte der Thronfolgerin im H&M-Kleid bringen Gratis-Glamour in die eher triste Realität des einstigen Boom-Labels.

H&M, vor wenigen Jahren noch der größte Modehändler der Welt, hat einen steilen Absturz erlebt. An der Börse hat die Firma seit 2015 rund 70 Prozent ihres Werts verloren! Rivale Inditex (Zara, Massimo Dutti) ist vorbeigezogen. Die irische Billigkette Primark und der japanische Shootingstar Uniqlo drängen nach vorn. Den Online-Boom haben die Schweden verschlafen.

Prinzessin Victoria von Schweden (41) in H&M beim königlichen Dinner im PalastFoto: picture alliance / IBL Schweden

Doch Persson, Vorstandschef seit 2009 und Enkel von Firmengründer Erling Persson, kann Niederlagen nicht ausstehen. Bei Betriebsfesten kämpft er verbissen um den Sieg im internen Kegelturnier. Als Jugendlicher träumte er von einer Tennis-Karriere, verlor aber mit 13 haushoch gegen Thomas Johansson. Der wurde später tatsächlich Tennisprofi, Persson beendete wütend seine Karriere. Tennis spielt er seitdem nur noch zum Spaß, zum Beispiel gegen Victorias Ehemann Daniel Westling.

H&M-Chef Karl-Johan Persson (43) mit Ehefrau Leonie (41)Foto: picture alliance / IBL Schweden

Bei H&M kommt Hinwerfen nicht infrage. Obwohl das Unternehmen an der Börse notiert ist, kontrolliert die Familie es immer noch. Papa Stefan Persson (71) beaufsichtigt den Filius als Aufsichtsratschef. Reichster Schwede ist der Senior noch immer, doch mit dem Absturz der Aktie schmolz auch sein Vermögen rasant. Im Forbes-Ranking der reichsten Menschen weltweit stürzte er von Platz 14 auf 73.

Jetzt zeichnet sich eine Trendwende ab. Der Umsatz steigt wieder, besonders deutlich legte er online zu. Dort hat Karl-Johan Persson besonders viel investiert. Papa Stefan glaubt fest daran, dass sein Sohn H&M wieder auf Kurs bringt. Das Familienoberhaupt kauft im großen Stil Aktien nach, seit Jahresbeginn schon 71 Millionen Stück. „Weil sie im Moment so billig sind", glaubt ein schwedischer Aktienexperte.

Jetzt machen sogar Gerüchte die Runde, er wolle das Unternehmen komplett von der Börse nehmen. Das dementiert Persson, doch der Aktienkurs machte vergangene Woche einen Hüpfer nach oben. Karl-Johan sieht darin erst einen Anfang. Er setzt auf Nachhaltigkeit, will die ganze Branche auf den Kopf stellen. Sein Vorbild: Elektroauto-Pionier Elon Musk von Tesla. Persson glaubt: „H&M kann der Tesla der Mode werden."

Acht Standorte in Deutschland sollen schließen

Mit 23,3 Milliarden Euro Umsatz war H&M 2017 der zweitgrößte Modehändler der Welt. 170 000 Mitarbeiter arbeiten für den Stockholmer Konzern, der 4700 Geschäfte in 69 Ländern hat.

Wegen der Krise kündigten sie die Schließung von 170 Filialen an. Wichtigster Markt für die Schweden ist Deutschland, wo sie hinter Versandhändler Otto der zweitgrößte Modehändler sind. Von den 460 deutschen Filialen sollen acht schließen, aber auch acht neue eröffnen.