Nerd ist kein neues Wort, nicht einmal im Deutschen. Im Rechtschreibduden steht es bereits seit 2004. "Sehr intelligenter, aber sozial isolierter Computerfan", wird seine Bedeutung dort bis heute beschrieben, mit dem Hinweis "Jargon abwertend". Der Beispielsatz zum Begriff lautet: "Der Nerd, so das Klischee, sitzt ständig vor dem Computer".

Es ist ein kühler, klarer Donnerstagmorgen in einem Glasbüro im Hamburger Karolinenviertel, als Toan Nguyen, 34, diese Definition zum ersten Mal hört. "Das macht mich wütend", sagt Nguyen. Die Definition des Duden könne "weiter weg kaum sein", sagt er: "Die soziale Isoliertheit ist der größte Irrtum, den die Mainstream-Welt über Nerds hat."

Nguyen ist seit 2009 bei der Werbeagentur Jung von Matt, Mitte Januar gründete er nun "JvM Nerd". Diese Tochtergesellschaft widmet sich Themen wie Gaming, Fantasy sowie Comic- und Superhelden, genauso aber K-Pop, Cosplay und Kawaii, die japanische Niedlichkeitskultur um Figuren wie Hello Kitty. Für Nguyen sind all diese Bereiche ungehobene Schätze. Ein Markt, der schon lange wächst, längst nicht gesättigt ist - und mit dem sich Geld verdienen lässt.

"Es gibt wenige Dinge, die solch eine kollektive Kraft entfalten"

Allein die Spielemesse Gamescom lockte 2019 370.000 Menschen nach Köln, die Vorjahre lieferten ähnliche Zahlen. Im Juli spielen bei der ESL Cologne zum sechsten Mal hintereinander die besten "Counter-Strike"-Spieler der Welt in der Stadt. Die Lanxess Arena, offiziell 18.000 Plätze, wird dabei ausverkauft sein - wieder einmal. Laut der Statistikdatenbank Statista lag der Umsatz mit E-Sport 2019 bei 79 Millionen Euro. Und schon im kommenden Jahr, so die Prophezeiung, soll er bei 112 Millionen Euro liegen, 2023 bei 144.

"Es gibt wenige Dinge, die so eine kollektive Kraft entfalten wie E-Sport", sagt Toan Nguyen, "Gaming, Superhelden und Fantasy sind bereits Multi-Milliarden-Märkte." Doch die Menschen, die diese Kulturen leben, würden nach wie vor stigmatisiert, findet Nguyen.

Er will - schon aus Geschäftsinteresse - ein positives Nerdbild etablieren, dafür ließ er die zugehörige Lebenswelt durchleuchten. Ende letzten Jahres gab Nguyen gemeinsam mit der Düsseldorfer Marktforschungsagentur Innofact die in Deutschland bislang größte Studie zur Nerd- und Subkultur in Auftrag. Ihr Titel: "Wie nerdig ist Deutschland?". 2800 Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren wurden deutschlandweit befragt - diesen Altersschwerpunkt begründet "JvM Nerd" mit den Gegebenheiten des Werbemarktes. Die Ergebnisse liegen dem SPIEGEL bereits vor Veröffentlichung vor.

Der Begriff ist eher negativ besetzt

Die Studie gibt Aufschluss über sozio- und demographische Hintergründe von Nerds, über ihre Neigungen, Interessen und Motivationen. Eines der zentralen Ziele Nguyens war es zu verstehen, wie die einzelnen Subkulturen, auf die sich seine Agentur fokussiert, miteinander verwoben sind.

Interessant ist schon die Frage, wer sich selbst als Nerd sieht. Nur 23 Prozent der befragten Frauen und Männer würden sich "spontan" als solcher bezeichnen. Und lediglich 28 Prozent der Teilnehmer sehen den Nerd-Begriff als positiv behaftet, 35 Prozent schreiben ihm eine explizit negative Assoziation zu.

Das generelle Interesse für Nerd-Themen ist mit 45 Prozent allerdings groß. Als unterschiedliche Kulturen und Bereiche werden in der Studie Gaming, E-Sport, Fantasy & Science-Fiction, Superhelden, Manga & Anime sowie Kawaii untersucht. Die Bereiche Gaming (47 Prozent) und Fantasy (42 Prozent) sind dabei im Gegensatz zu Anime (17 Prozent) oder Kawaii (11 Prozent) vergleichsweise tief im Mainstream verankert.

68 Prozent der Befragten interessieren sich für mindestens eines der abgefragten Nerd-Themen, 47 Prozent für mindestens zwei. Gerade die Bereiche Gaming und Fantasy weisen bei den Befragten eine hohe Korrelation auf. Die Verwobenheit dieser Kulturen ist dabei historisch gewachsen: Vor einigen Jahrzehnten waren diese Subkulturen so klein, dass sie sich vielerorts für Messeflächen und Conventions zusammenschlossen.

Keine Angst vor Kommerzialisierung

Mit einem Anteil von 40 Prozent tummeln sich verhältnismäßig viele Frauen im Bereich Fantasy. In ihn fallen beispielsweise Reihen wie "Harry Potter" und "Game of Thrones". Den höchsten Frauenanteil verzeichnet die Studie beim Thema Kawaii (48 Prozent). Weniger als ein Viertel der Frauen gab dagegen an, sich eingehender für E-Sport zu interessieren - der mit Abstand niedrigste Wert.

Themenübergreifend sind für alle Befragten übrigens YouTube (73 Prozent), Facebook (60 Prozent) und Instagram (53 Prozent) die relevantesten Social-Media-Kanäle. Insbesondere für E-Sport-Interessierte ist aber auch Twitch (41 Prozent) wichtig. Bei Kawaii, wo das weibliche Interesse besonders hoch ist, ist für fast die Hälfte der Befragten Snapchat ein relevantes Medium.

Knapp die Hälfte der Gamer (48 Prozent) hat Bekanntschaften aus dem Netz auch schon einmal getroffen, heißt es außerdem in der Studie. 41 Prozent der Spieler haben Netz-Bekanntschaften, die zu Freundschaften wurden.

Interessant ist, dass Fans von Nerd-Themen der Kommerzialisierung ihrer Kultur gegenüber recht aufgeschlossen sind. 76 Prozent der E-Sport-Interessierten begrüßen demnach Sponsoring und Werbung. Den niedrigsten Wert gibt es bei Science-Fiction-Fans mit aber immer noch 55 Prozent. "Im Hinblick auf die angespannte Situation im Fußball sind das interessante Werte", sagt Nguyen. "Es gibt keinen Grund mehr, auf Nerds herabzuschauen, es sind einfach viel zu viele. Nerd-Kulturen verdienen Wertschätzung. Marken können dies tun, indem sie sich diesen Kulturen zuwenden."

Und die Sache mit dem Duden? "Es sollte unser Bestreben sein, die Definition zu ändern", sagt Nguyen.