"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently."

Von einem Tag auf den anderen war Social Distancing das Gebot der Stunde. Manche Menschen sind seither in Kurzarbeit, andere verloren ihren Job, viele haben existenzielle Sorgen, sind am Rande ihrer körperlichen und/oder psychischen Belastbarkeit, sehen ihr Lebenswerk bedroht, wurden krank oder haben gar Freunde oder Angehörige verloren. Seit März 2020 befinden wir uns, bedingt durch COVID-19, mehr oder weniger durchgängig in einer gesellschaftlichen Krise.

Was aber bedeutet das für Kommunikation und Kampagnen? Wie gelingt es, effektive Kommunikationsmaßnahmen dieser Ausnahmesituation schrittweise und planmäßig zu etablieren?

Werfen wir dazu einen Blick auf die sich verändernden Bedürfnisse im Verlauf der Krise.

Vorab: Dass wir irgendwann aber mit einer Pandemie rechnen mussten, war klar, war bekannt. Hans Rosling etwa nannte in seinem internationalen Bestseller "Factfulness" (2018) eine Pandemie eine von fünf möglichen globalen Risiken, "die uns beunruhigen sollten". Auch im Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums (Stand August 2014) wird eine Epidemie selbstverständlich als eines der möglichen Naturereignisse aufgezählt, die eine Krisensituation auslösen können.

Wichtig für die Krisenkommunikation ist folgender Satz aus dem Leitfaden: „Im Regelfall löst das Ereignis selbst die Krise aus, aber auch die Art und Weise, wie ein Ereignis bewältigt wird, kann zu einer Eskalation führen und so eine Krise hervorrufen", heißt es in dem Leitfaden des Bundesinnenministeriums weiter.

Worauf aber muss geachtet werden, um zu verhindern, dass Organisationen, Behörden und Unternehmen, die in irgendeiner Form mit der Pandemie zu tun haben, in die eigene Krise in der gesellschaftlichen Krise schlittern?

In den ersten Wochen und Monaten, ging es vor allem um das Gefühl der Angst und den richtigen Umgang damit - organisationsintern, aber auch im Umgang mit Kunden bzw. Wählern und anderen Stakeholdern.

Die politische Kommunikation in der Krise stieß in dieser Phase noch auf sehr hohe Zustimmung. Die Regierung wurde erstmals als die vertrauenswürdigste Institution in Deutschland angegeben (vgl. Edelman Trust Barometer, 16.02.2021), die Fernsehansprache der Bundeskanzlerin am 18. März 2020 und die des Bundespräsidenten am Karsamstag 2020 wurden durchweg positiv bewertet.

Allmählich aber ließen, wie üblich in derartigen Krisen, der Zusammenhalt der Parteien und der in der Bevölkerung nach. Dass es bei den Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie zwangsläufig zu Ungerechtigkeiten kam, tat ein Übriges.

Nachdem die zweite Welle fast nahtlos in die dritte überging, Infektionszahlen trotz monatelangen Einschränkungen nicht fielen und sich dann auch noch die Hoffnung auf schnelle Impfung zerschlug, wurde mehr und mehr mit dem Kofferwort "mütend" (aus müde und wütend) die kollektive Stimmung beschrieben. Das Gefühl der Ermüdung und Erschöpfung, des Missmuts und der Enttäuschung kamen zur Angst hinzu - übrigens auch in anderen Ländern.

Dass die sogenannte Maskenaffäre auch noch in diese Zeit fiel, kam dann erschwerend dazu. Was bei den Menschen haften bleibt, ist, dass es in der Politik „Schurken" gibt, die gerade jetzt nicht vor allem empathisch ans Volk denken, sondern zuerst an ihre eigenen finanziellen und sonstigen Vorteile. "Außen Politik und im Inneren lockt der Profit", spitzte es Gabor Steingart erwartbar populistisch in seinem Morning Briefing zu.

Das oberste Ziel von künftiger Kommunikation und Kampagne während der Pandemie dürfte jedenfalls klar sein: Vertrauen wiederherstellen und Botschaften erfolgreich setzen. Wie aber kann dies gelingen?

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1. Zeitnah kommunizieren

Generell gilt: Schnell, aber nicht unüberlegt kommunizieren, am besten auf Basis einer gut durchdachten Krisenkommunikationsstrategie: "Behörden und Unternehmen mit erprobten Krisenmanagementstrukturen und einer zielgerichteten Krisenkommunikationsstrategie können schneller agieren und reagieren und haben daher bessere Chancen, gut durch die Krise zu kommen", heißt es zu Recht im Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums (Stand August 2014). Weiter ist dort zu lesen: „Erfahrungen der Vergangenheit zeigen, dass eine unvorbereitete Krisenkommunikation ein hohes Risiko darstellt. (...) Eine nicht vorbereitete oder fehlerhafte Krisenkommunikation kann die Situation unkontrolliert eskalieren lassen, das Vertrauen der Bevölkerung nachhaltig beeinträchtigen und somit die Glaubwürdigkeit verantwortlicher Stellen beschädigen."

Zur Vorbereitung der Krisenkommunikation gehört unter anderem auch ein umfangreiches Monitoring. Im Falle von aktuellen Geschehnissen ist eine aktive Kommunikation am besten innerhalb einer halbe Stunde gefragt.

Kampagnen, die sich auf das aktuelle Geschehen in Krisen beziehen, sollten ebenfalls sehr schnell ins Leben gerufen werden. Entscheidend ist, sie zum richtigen Zeitpunkt zu setzen.

Bei der gemeinsamen Kampagne von Bundesgesundheitsministerium (BMG), Robert Koch-Institut (RKI) und Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) zur Corona-Schutzimpfung mit dem Claim "Deutschland krempelt die Ärmel hoch", die im Januar startete, wurden sogar Stimmen laut, die diese für verfrüht gestartet hielten, weil es im Januar ja deutlich weniger Impfstoff gab als erhofft, und die Kampagne damit zu dem Zeitpunkt noch ins Leere lief. Allerdings konnte sich das Thema dadurch auch schon besser in den Köpfen verankern.

2. Offen und ehrlich kommunizieren

Glaubwürdige, authentische und empathische Kommunikation ist in der Krise wichtiger denn je. Dabei ist sehr darauf zu achten, dass nicht mehr versprochen wird, als gehalten werden kann, was sich in der Praxis als schwierig herausstellen könnte, etwa wenn es zu ungeplanten Verzögerungen (wie jetzt bei der Impfstoffbereitstellung) kommt. Arroganz oder gar Aggression sind dringend zu vermeiden, Vorsicht auch vor Verheimlichungen, Verharmlosungen und davor, die Wahrheit nur Stück für Stück preiszugeben. Auch Floskeln und Marketingsprech haben in der Krisenkommunikation nichts zu suchen. Wenn etwas schiefgelaufen ist, muss das schnell und authentisch auf den Tisch. Vorsicht aber vor durchschaubaren Greenwashing-Aktionen, also Maßnahmen, die nur dazu ins Leben gerufen wurden, um von etwas anderem abzulenken. Diese gehen leicht nach hinten los.

3. Unsicherheiten und Fehler zugeben

Zur guten, offenen und ehrlichen Krisenkommunikation in Pandemiezeiten gehört es übrigens auch, Unsicherheiten und Fehler offen zuzugeben, auch wenn sich die Zielgruppe klare Aussagen wünscht. Wo es diese nicht gibt, können sie auch nicht vorgegaukelt werden. Christian Drosten hat es des Öfteren in dem beliebten Podcast vorgemacht. Immer wieder wies er darauf hin, dass es nur wenig gesicherte Erkenntnisse gab, korrigierte auch Aussagen, die er zum Virus getroffen hatte, wenn neue Erkenntnisse vorlagen. Und Ende März 2021 hat es dann auch die Bundeskanzlerin getan: Klar und deutlich hat sie Verantwortung für den Corona-Beschluss von Bund und Ländern übernommen und Irrtümer einräumt. Sie hat nichts heruntergespielt und sich dabei vor die eigenen Leute gestellt. Dafür gab es natürlich auch Spott und Häme, aber vor allem wurde sie dafür gelobt und ihr Respekt bekundet.

4. Auf Augenhöhe kommunizieren und gut erklären

Kommunikation zeigt dann Wirkung, wenn Themen glaubwürdig und verständlich auf Augenhöhe mit der Zielgruppe vermittelt werden. Gerade in Krisenzeiten suchen Menschen nach Informationen und Orientierung in einer auch für Laien verständlichen Form. Auch wenn jeder, der sich über Jahre mit einem Fachgebiet beschäftigt, dazu neigt, zu viel Wissen bei seiner Zielgruppe vorauszusetzen, geht das auch anders. Das haben uns in der Pandemie unter anderem Christian Drosten oder auch Mai Thi Nguyen-Kim vorgemacht. Auf ihrem YouTube-Kanal maiLab brachte letztere im Video "Wie sicher ist AstraZeneca wirklich?" auf den Punkt, woran es in der aktuellen politischen Kommunikation so manches Mal haperte. Sie sagte: "Ob man während der Überprüfung die Impfungen hätte aussetzen müssen, darüber gehen auch in meinem Team die Meinungen auseinander. (...) Aber in einer Sache sind wir uns alle einig. Dass jetzt, nach der Untersuchung der EMA und ihrem klaren Fazit, die Impfungen wieder aufgenommen werden, das finden wir absolut richtig und gut. Ich kann nur an die Regierung, an das Bundesgesundheitsministerium und das Paul-Ehrlich-Institut appellieren: Bitte nehmt die berechtigten Sorgen und Verunsicherungen der Bevölkerung ernst. Ich find's unmöglich, sowas wie das Aussetzen von AstraZeneca zu droppen, ohne ausführliche Erklärungen mitzuliefern." Dass die politische Kommunikation auch sonst nicht immer gut aussah, ergab eine Studie der Universität Hohenheim. In Pressemitteilungen zur Corona-Pandemie drücke sich die Bundesregierung oft unverständlich aus, konstatierten die Wissenschaftler, die 1.362 Pressemitteilungen der Regierung mit Corona-Bezug im Zeitraum März 2020 bis Januar 2021 analysiert hatten. Insbesondere Schachtelsätze, Wortungetüme und nicht erklärte Fremdwörter wurden moniert, die die Informationen zur Corona-Pandemie und zu den staatlichen Schutzmaßnahmen teils unverständlich machten. Schwierig zu verstehen würden Texte außerdem durch unerklärte Begriffe wie „Corona Matching Fazilität" sowie durch Wortzusammensetzungen wie „Covid-19-Krankenhausentlastungsgesetz", oder „First-In-First-Out-Abverkaufs-Prinzip". Nicht selbsterklärend seien auch Wortschöpfungen wie „Covid-19 Evidenz-Ökosystem", „Corona-Toolbox" oder „Corona Audio Campaign". Effektive Kommunikation aber muss für die Zielgruppen verständlich sein.

5. Positive Emotionen vermitteln, wo möglich

Last but not least liegt die hohe Kunst der Kommunikation gerade in der Coronakrise darin, wo immer möglich positive Aspekte zu kommunizieren. Wie bereits geschildert, herrschen bei uns allen aktuell Ängste, Sorgen und andere negative Emotionen vor. Die soziale Isolation tut ein Übriges. Aufgabe der Krisenkommunikatoren und -kommunikatorinnen ist es allerdings nicht etwa, die negativen Aspekte zu verdrängen. Vielmehr geht es darum, auch positive Sichtweisen anzubieten und Menschen zu motivieren, sich auf ihre Stärken zu besinnen und wieder eine optimistische Haltung einzunehmen, wo immer das möglich ist. Dass dabei immer Fingerspitzengefühl nötig ist, versteht sich von selbst. Positive Gefühle können beispielsweise durch den Aufruf zur gegenseitigen Unterstützung vermittelt werden oder in der Aufforderung an Menschen, bestimmte Stärken herauszustellen oder auch in der Aufforderung zu einem Perspektivwechsel. Unter dem Stichwort "positive Psychologie" kann jeder, der sich intensiver damit beschäftigen möchte, weitere Infos finden. Ein Beispiel dafür, was gemeint ist, findet sich in der Ansprache der Bundeskanzlerin zu Beginn der Pandemie. Damals hatte sie betont: "Schon jetzt gibt es viele kreative Formen, die dem Virus und seinen sozialen Folgen trotzen. Schon jetzt gibt es Enkel, die ihren Großeltern einen Podcast aufnehmen, damit sie nicht einsam sind. Wir allen müssen Wege finden, um Zuneigung und Freundschaft zu zeigen: Skypen, Telefonate, Mails und vielleicht mal wieder Briefe schreiben. Die Post wird ja ausgeliefert. Man hört jetzt von wunderbaren Beispielen von Nachbarschaftshilfe für die Älteren, die nicht selbst zum Einkaufen gehen können. Ich bin sicher, da geht noch viel mehr und wir werden als Gemeinschaft zeigen, dass wir einander nicht allein lassen."

Auch in der Muttertagskampagne des Bundesgesundheitsministeriums war versucht worden, positive Emotionen zu vermitteln. Allerdings kam es unter dem Video, das auf Twitter mit dem Begleittext "Am Sonntag ist Muttertag. Danke allen, die selbst in schweren Zeiten für schöne Erinnerungen sorgen. #Muttertag " gepostet worden war, zu einem kleinen Shitstorm. „Wir wissen, dass Frauen den Großteil an unbezahlter Sorgearbeit leisten & dass Corona die Situation verschlimmert hat. Maßnahmen für konkrete Unterstützung und mehr Gleichberechtigung haben wir keine. Aber ja, vielen Dank, liebe Mütter, ihr seid echt toll", schrieb beispielsweise eine Userin sarkastisch unter das Video und erhielt dafür 150 Likes.

Gut gemeinte Aktionen des Dankes können also auch nach hinten losgehen. Inspirationen zur Alltagsflucht können ein willkommenes Motiv sein, aber je nach Kontext auch als unangemessen empfunden werden. Gerade bei diesem so wichtigen Punkt kommt es also auf ein besonders gutes Fingerspitzengefühl bei der Entscheidung für eine bestimmte Art der Kommunikation oder Kampagne an.

Zu beachten ist auch, dass Kampagnen, die vor der Krise noch gute Wirkung zeigten, jetzt, in der Krise, stattdessen negative Gefühle erzeugen und Unsicherheit steigern können. Was der Rezipient jetzt, während der Coronazeit, sieht, wird sofort auf mögliche Signale zur Krise abgeklopft.

Denkbar ist übrigens auch der Einsatz von Humor. Denn wer lacht, hat für einen Moment zumindest Sorgen und Ängste vergessen und wird sich lange an die Botschaft erinnern. Das Spiel mit dem Humor ist aber ein besonders schmaler Grat, den man beschreitet. Erfahrungsgemäß hat man damit am einfachsten Erfolg, wenn man Menschen erlaubt, über sich selbst zu lachen. Der Einsatz will aber wohl durchdacht sein.

Fassen wir zusammen: Gerade weil man in Krisensituationen häufig unter Stress steht und deshalb ein erhöhtes Risiko für Fehlentscheidungen besteht, hilft es, sich an die goldenen Regeln für die Krisenkommunikation 2021 zu erinnern, bevor neue Kommunikationsstrategien und Kampagnen entworfen werden. Es muss immer darum gehen, zeitnah, offen, ehrlich und auf Augenhöhe zu kommunizieren, Unsicherheiten und Fehler zuzugeben und gut zu erklären. Immer dann, wenn es möglich ist und sich anbietet, sollte man zudem daran denken, positive Emotionen zu übermitteln.

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