Bei B2B-Unternehmen stehen im Marketing meist zwei Ziele im Vordergrund: Neukundengewinnung und Auftragsakquise. Die Ansprache von Kunden im B2B-Bereich ist seit jeher sehr speziell. Wer dort persönliche Kontakte pflegt, stark im Vertrieb und im Service ist und auf Messen und Veranstaltung das Kernklientel anspricht, hat meist die Nase vorn. VIP-Einladungen zu Golf-Turnieren, in Bundesliga-Logen oder zu Sportgroßveranstaltungen sind ebenso beliebte Mittel, die Entscheider emotional an das Unternehmen zu binden. Diese Maßnahmen mussten jedoch insbesondere bei Großkonzernen in den letzten Jahren aufgrund von Korruptionsrichtlinien stark reduziert werden.

Im B2B-Bereich findet meist bei der Auftragsvergabe eine Sondierung statt, es wird zunächst einmal eine Recherche über die unterschiedlichen Angebote am Markt durchgeführt oder ein Auftrag sogar öffentlich ausgeschrieben. Die Informationssuche und die damit verbundenen Recherchen finden verstärkt im Netz statt. Neben klassischen SEO-Maßnahmen kann mit Social Media an dieser Stelle die Chance erhöht werden, im Internet gefunden zu werden. Mehr noch: Mit Social Media werden dem potenziellen Kunden auch tiefere Einblicke in ein Unternehmen beziehungsweise auf ein Produkt oder eine Dienstleistung gewährt. Macht man alles richtig, sticht das Produkt beziehungsweise Unternehmen hier bereits hervor und sammelt Sympathiepunkte.

Positionierung in Zeiten des Fachkräftemangels

Die Positionierung im „War for Talents" ist ein weiterer zentraler Aspekt, warum so manches B2B-Unternehmen nicht mehr an Social Media vorbei kommt. Es wächst eine Generation an zukünftigen Mitarbeitern heran, bei der eine nicht vorhandene Facebook-Seite gegebenenfalls mit Nicht-Beachtung gestraft werden kann.

Das Maschinenbauunternehmen Krones AG bindet in seiner Social Media Strategie ganz bewusst die Mitarbeiter, insbesondere den Nachwuchs ein und setzt auf das Bewegbild. Der Erfolg gibt dem Unternehmen Recht. „Unsere Mitarbeiter nehmen unsere Social Media Aktivitäten sehr positiv an", sagt Charles Schmidt, Corporate Social Media Officer im Konzern. „Ich glaube, dass das alles beflügelt; das „Wir"-Gefühl wird gestärkt. Unsere Mitarbeiter sprechen ja auch in Filmen von der „Krones Familie". Durch Social Media ist Krones in all seiner Vielfalt viel näher, greifbarer und selbst für Außenstehende zu einem Erlebnis geworden."

Wer sich als Unternehmen nachhaltig mit dem Thema Recruiting auseinandersetzt, wird feststellen, dass es hier unter anderem um tief verankerte Werte im Unternehmen und im Umgang mit den Mitarbeitern geht. Wenn man dann differenzierende Gründe hat, warum man als Arbeitgeber punkten kann, dann kann das perfekter Content für die sozialen Medien sein und tatsächlich helfen, die Aufmerksamkeit von potenziellen Fachkräften auf sich zu ziehen.

KPI: Qualität geht vor Quantität

Bei Social Media geht es im Wesentlichen um eines: Content. Es müssen Inhalte angeboten werden, die einen Mehrwert bieten und die Zielgruppe dazu bringen, sich mit dem Unternehmen auseinander zusetzen. Am Ende zählt, ob es Fans, Follower, YouTube-Kanal-Abonnenten, Blog-Leser und so weiter gibt, die die Inhalte interessiert und die sie verbreiten. Wobei hier die reine Anzahl (zum Beispiel Fans) kein alleiniger KPI ist. Reichweite ist wichtig, aber gerade im B2B-Sektor können wenige User aus der tendenziell spitzen Zielgruppe viel wichtiger sein als Masse.

Wenn es um Content geht, sind B2B-Unternehmen klar im Vorteil gegenüber einem Consumer Community Manager, der sich immer wieder aufs Neue Gewinnspiele, Katzenbilder und lustige Sprüche ausdenken muss. Denn sie verfügen meist über hochspezialisierte und für die Zielgruppe hochrelevante Inhalte. Sie müssen sie nur nutzen, in geeigneter Form aufbereiten und in die Social Media Kanäle bringen. Im B2B-Bereich hat man die besten Voraussetzungen, in Social Media eine erfolgreiche Content-Strategie umzusetzen. Das ist für die meisten Unternehmen absolutes Neuland, da in der Vergangenheit hauptsächlich die klassischen Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kamen.

Das Softwareunternehmen DATEV eG versorgt beispielsweise seine Zielgruppen in drei verschiedenen Unternehmensblogs mit relevanten Inhalten. „Ohne eine echte Content-Strategie hat Social Media aus unserer Sicht keine Chance", ist Stefan Pohl, Social Media Manager bei Datev überzeugt. „Monatlich gibt es deshalb bei uns Redaktionskonferenzen, in denen die Themen der nächsten Wochen besprochen werden, wie ein Thema aufbereitet werden soll (Artikel, Video, Interview, Grafik) und auf welchen Kanälen es publiziert wird." Regelmäßig werde gemessen, welche Themen besonders gut angekommen sind und ob es gelungen sei, Teil der Gespräche im Netz zu werden. Diese Reflexion helfe bei der Planung kommender Themen, so Pohl.

Auch T-Systems bereitet relevante Inhalte über die gesamte Telekommunikations-branche auf, zentraler Social Media Kanal ist kein Blog, sondern Facebook: Der ICT-Dienstleister postet auf seinem Facebook-Profil Themen wie zum Beispiel den Einsatz von Cloud Computing in Unternehmen, die Datensicherheit sowie Trends wie „Bring your own Device" und „Big Data". Regelmäßig findet man dort aktuelle Prognosen von renommierten Analystenhäusern sowie thematisch passende Artikel aus der Fach- und Wirtschaftspresse. 2.368 Personen liken die Facebook-Seite von T-Systems. Personen, die diese Themen interessieren wie Kunden, Mitarbeiter und Partner, oder die, die es gerne werden wollen.

Softwareriese SAP geht sogar noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen bindet Kunden bereits im Produktentwicklungsprozess über das Social Web ein. „Unsere Kunden interagieren mit uns in unseren eigenen Communitys", sagte Shawn Burns, Global Vice President of Digital Marketing in einem Interview mit w&v. „Sie arbeiten mit uns zusammen und helfen uns, die Produktentwicklungen die richtige Bahn zu lenken."

Gesamtkontext nicht verlieren

Egal, welche Strategie ein B2B Unternehmen mit Social Media verfolgt, Soziale Medien sind nur ein Baustein im (Online-)Marketing-Mix. Nur eine ganzheitliche Online-Strategie kann langfristig zum Erfolg führen. Das vergessen Unternehmen leider immer wieder. Nicht selten ist zu beobachten, wie sie sich Unternehmen - angestachelt vom Hype - auf das Thema Social Media stürzen und dabei den dritten vor dem ersten Schritt machen. Dabei gerät schnell in Vergessenheit, dass Online Marketing mehr als Social Media ist. Damit das Engagement für Social Media nicht verpufft, sollten sich B2B'ler vor der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie generell einige Fragen bezüglich ihrer Online-Aktivitäten beantworten:

Wer ist die Zielgruppe meiner Website? Kann meine Website auf mobilen Geräten einwandfrei genutzt werden? Deckt mein Web-Controlling alles ab? Sind meine Inhalte an den aktuellen SEO-Standard angepasst? Leistet mein E-Mail Marketing schon alles, was möglich ist? Sind meine Off- und Online Maßnahmen miteinander vernetzt? Habe ich einen Downloadbereich mit Mehrwerten (beispielsweise Whitepaper) zur Leadgenerierung? Leisten meine AdWords Kampagnen bereits das mögliche Maximum? Wie bin ich im Bereich Social Media aufgestellt? Hat Web beziehungsweise Social Media Monitoring bisher den Stellenwert in meinem Unternehmen, den es haben müsste?

Mit Social Media ist für alle Unternehmen ein Lernprozess verbunden. Wer diesen jetzt einläutet, fit wird und sich in den Netzwerken etabliert, ist gut gerüstet, dort die Entscheider von morgen zu erreichen. Denn aktuell gehört die Führungs- beziehungsweise Entscheiderebene zwar nicht unbedingt der Generation an, die Facebook, Twitter & Co. als Basis für Geschäftsentscheidungen nutzt. Aber die Vernetzung der Kommunikationskanäle schreitet voran und wird forciert durch die mobilen Endgeräte. Es wird sich auszahlen, sich frühzeitig darauf vorzubereiten.

10 Tipps für erfolgreiches Content-Marketing im Bereich B2B

Betreiben Sie redaktionelle Planung und etablieren Sie redaktionelle Prozesse unter Einbindung verschiedener Abteilungen Positionieren Sie sich als Themenführer: Zeigen Sie das vorhandene Fachwissen Beziehen Sie ihre Mitarbeiter als Multiplikatoren mit ein: Ein Beispiel dafür wäre ein Azubi-Blog Nutzen Sie bestehende Inhalte und Themen aus anderen Bereichen Anstatt nur von den eigenen Produkten, sprechen Sie lieber über Branchen-Themen - wie zum Beispiel aktuelle Erkenntnisse, Studien Geben Sie dem Unternehmen ein Gesicht und „menscheln" Was den Text angeht: Manchmal ist weniger mehr. Setzen Sie auf optisch ansprechendes Bildmaterial Content sollte für Leser, die User oder Ihre Fans einen Mehrwert bieten Spielen Sie über Bande: CSR, soziales Engagement & Co. Nutzen Sie die vielfältigen Möglichkeiten, die Social Media bietet: Senden Sie nicht nur Ihre Botschaft, sondern nehmen Sie auch Ihr Gegenüber wahr, beispielsweise wenn der Kanal Social Media durch die User als Servicekanal aufgefasst wird Über die Autorinnen

Nicole Rüdlin ist in ihrer Funktion als Leiterin der E-Commerce-Messe Internet World im ständigen Austausch mit Branchenexperten und kundschaftet nach Trendthemen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Business und Social Media. Seit sechs Jahren ist die Diplom-Betriebswirtin (FH) als Themenscout für die Veranstaltungen der Neuen Mediengesellschaft Ulm mbH tätig, seit 2011 leitet sie den Bereich.

Svenja Teichmann ist als freie Beraterin, Seminar- und Workshopleiterin, Referentin und Moderatorin rund um die Themen digitaler Wandel - insbesondere Online-Marketing und Social Media - tätig. Als Gründerin und Geschäftsführerin bei crowdmedia berät sie Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich bei Fragestellungen rund um digitale Strategien mit Fokus auf Online-Marketing, Social Media und Content Marketing.

Beide Autorinnen moderieren auf dem Internet World Kongress am 25. und 26. Februar 2014 in München. Ein Themenschwerpunkt des Kongresses und der begleitenden Messe ist das Thema E-Commerce im B2B.

Weitere Informationen: www.internetworld-messe.de