Die Oscar-Nacht am 23. März 1998 war die Nacht von "Titanic". Und von Escada . Der Film "Titanic" gewann damals elf Oscars, spätestens da wurden die Hauptdarsteller Leonardo DiCaprio und Kate Winslet zu Weltstars. Und Escada erlebte seinen glamourösen Höhepunkt, als Kim Basinger, prämiert als beste Nebendarstellerin in dem Krimi "L.A. Confidential", an jenem Abend die Bühne betrat. Sie trug ein pistaziengrünes Samtkleid von Escada.
Ende des vorigen Jahrtausends war die große Ära der Münchner Edelmarke. Die Damenwelt liebte den "Residenzstadt-Chic". Supermodels wie Claudia Schiffer, Cindy Crawford und Naomi Campbell präsentierten die Escada-Kollektionen. Zu seinen besten Zeiten machte das Luxuslabel aus Aschheim bei München einen Umsatz von umgerechnet 700 Millionen Euro.
Aber das ist fast drei Jahrzehnte her: 2017 lag der Umsatz laut Bundesanzeiger nur noch bei 114 Millionen Euro. Es steht schlecht um die Marke. Wieder mal. Das Modeunternehmen, das in 80 Ländern vertreten ist, steht zum Verkauf. So wie schon 2009. Damals übernahm es die indische Milliardärsgattin Megah Mittal - ihr Mann ist Finanzvorstand des Stahlriesen ArcelorMittal. Ihr erklärtes Ziel damals: Sie wollte Escada wieder so groß machen wie in den Neunzigern.
Dass sie das Ziel verfehlt hat, ist offensichtlich. Mittal reicht es nun: Sie hat vor, ihren Ausflug in die Modeindustrie zu beenden. Nach Informationen des "Handelsblatts" hat Mittal die US-amerikanische Investmentbank Lazard mit dem Verkauf von Escada beauftragt. Eine Lazard-Sprecherin bestätigte dem SPIEGEL dieses Engagement, wollte sich jedoch nicht näher äußern. Escada wollte keine Stellungnahme abgeben.
Blitzende Goldknöpfe und Echtpelzbesatz
Wie konnte es so weit kommen? Gegründet wurde die Marke 1976 von der Schwedin Margaretha Ley, einem ehemaligen Mannequin, und ihrem deutschen Ehemann, dem Textilkaufmann Wolfgang Ley. Die gelernte Schneiderin Ley war gleichzeitig Chefdesignerin. 1978 präsentierten die Leys ihre erste Kollektion unter dem Namen "Escada & Sportliche Eleganz".
Benannt war das Label nach einem Rennpferd, die Sportlichkeit rückte jedoch bald in den Hintergrund. Escada stand vor allem für eins: Luxus. Kostüme in Knallfarben mit blitzenden Goldknöpfen und Echtpelzbesatz wurden zum Markenzeichen. Escada ist eine der wenigen verbliebenen Modemarken, die noch immer Pelze verarbeitet.
Branchenkenner datieren den Beginn des Niedergangs auf das Jahr 1992. Damals starb Margaretha Ley im Alter von nur 59 Jahren. "Sie war der kreative Kopf und ihr Mann der geniale Verkäufer. Er hat schon in Amerika und in Asien verkauft, da haben andere Modemacher in Deutschland noch gar nicht gewusst, wo diese Märkte liegen", sagt ein langjähriger Escada-Mitarbeiter im Gespräch mit dem SPIEGEL.
Einige Zeit nach dem Tod seiner Frau nahm Ley sich Berater mit ins Boot, die ihn nach Meinung von Fachleuten zu Fehlentscheidungen trieben. Etwa die Übernahme weitaus weniger glamouröser Marken. Bereits mit dem Börsengang 1986 hatten die Leys einen Expansionskurs eingeschlagen. Marken wie Primera, Laurel und Kemper/Cerruti erwiesen sich eher als Fremdkörper in der Firmengruppe. Am Ende war Ley Chef eines verzweigten Firmengeflechts, das er kaum überblickte. 2006 wurde er, damals 68 Jahre alt, auf Betreiben eines russischen Großaktionärs als Vorstandsvorsitzender abgesetzt.
Nun waren beide Gründer aus dem Unternehmen weg. In den folgenden Jahren wechselten die Vorstandschefs in rascher Folge, ein Ausdruck der Streitigkeiten unter den Großaktionären. 2008 schließlich übernahm Bruno Sälzer die Führung. Er hatte zuvor das Metzinger Modeunternehmen Boss zu einem international operierenden Konzern mit Milliardenumsatz gemacht.
"Einfach nicht mehr zeitgemäß"
Doch auch er konnte die Insolvenz von Escada im Jahr 2009 nicht verhindern, bei der das Unternehmen auch von der Börse genommen wurde. Gebeutelt vom Führungschaos wurde der Modekonzern von den Folgen der weltweiten Finanzkrise nach unten gezogen. Dabei hatte Sälzer sogar eine erhebliche Summe privaten Geldes in den Konzern gesteckt und Escada-Aktien von einem Großaktionär gekauft.
Für Modeexperten liegen die Fehler weniger beim Management, sondern bei den Designern: "Die Entwürfe von Escada sind einfach nicht mehr zeitgemäß", sagt etwa Modejournalist und "Vogue"-Kolumnist Fabian Hart. Sie zitierten noch immer die Vergangenheit, die Achtziger und Neunziger. "Damals repräsentierte Escada mit den typischen Kostümen eine glamouröse, selbstbestimmte Frau. "Heute braucht eine Frau aber keine Schulterpolster mehr, um als Selbstversorgerin durchzugehen", sagt Hart.
Die Modeexperten sind sich einig, woran es bei der Luxusmarke hakt: "Escada macht noch immer Mode für die Neureichen, die zeigen wollen, dass sie Geld haben," sagt die Modetheoretikerin Barbara Vinken von der Ludwig-Maximilians-Universität in München. "Ich bin weiblich, ich bin reich - das vermitteln die Kleidungsstücke von Escada." Es wolle heute aber keiner mehr "reich aussehen", so Vinken. Im Gegenteil: "Neureichtum verbindet man heute mit Geschmacklosigkeit."
Escadas letzte Bastionen
Ob man das bei Escada erkannt hat? Seit Anfang des Jahres ist die britische Sängerin Rita Ora das neue Markengesicht. "Vogue"-Kolumnist Hart hält auch das für eine Fehlentscheidung: Typische Escada-Kundinnen sind zwischen 30 und 50 Jahre alt, "kaum eine von denen kann sich mit Ora identifizieren". Und für junge Rita-Ora-Fans seien die Stücke von Escada schlicht zu teuer.
Seit Bruno Sälzer seinen Vertrag 2014 nicht verlängern wollte, wurden bereits zwei neue CEOs verschlissen. So schlecht es um Escada steht - man muss wohl kaum Sorge haben, dass der klangvolle Name so bald ganz verschwindet. Ein Insider erinnert sich: Beim ersten Verkauf im Jahr 2009 hätten "ein Dutzend" internationale Unternehmen ein Übernahmeinteresse an Escada gezeigt. Er sei sicher, dass sich auch diesmal ein Abnehmer finden lasse.
In den USA und Russland sei Escada weiterhin eine starke Marke. Dort hat das Modeunternehmen noch immer die meisten Boutiquen. Außerdem sei die US-amerikanische Nobelkaufhauskette Neiman Marcus noch immer einer der wichtigsten Abnehmer.
Für den alten, weltumspannenden Glamour reicht das vielleicht nicht. Zum Überleben schon.
