Eine gute Kampagne erkennt man meist an der Höhe des Gewinns, wie aber lässt sich dieser im Social Media messen? Wie aus der Betriebswirtschaft bekannt, kann die hier gesuchte Zielgröße mit Key Performance Indicators gemessen werden. Was versteht man aber darunter? Wikipedia beschreibt diese als Leistungskennzahlen, welche „in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen (bezeichnet), anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann.".
Da wir hier aber nicht die bekannten Kennzahlen der Betriebswirtschaft kennenlernen wollen, sondern die speziellen im Social Media soll folgende Tabelle uns einen ersten Überblick über diese geben.
Schauen wir uns nun die Zielgrößen und deren mögliche Kennzahlen, anhand derer man sie messen kann, genauer an.
Unter Brand Awareness wir im Allgemeinen die Wahrnehmung der Marke oder auch des Unternehmens an sich verstanden. Nur wenn Kunden die Marke kennen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie sie kaufen werden. Im Social Media kann dies beispielsweise über die Anzahl der Fans bei Facebook oder die Followers bei Twitter gemessen werden. Dies ist ein recht einfaches und auch kostenloses Unterfangen. Eine weitere Kennzahl stellt Brand Buzz dar, hierunter versteht man ein sogenanntes Buzz-Marketing, welches man als Mund-Propaganda-Marketing bezeichnet. Es geht hier also um persönliche Empfehlungen via Mails, Blogs, Internet-Foren, Facebook, Twitter und Co. Wie aber lässt sich dies messen? Dies lässt sich nur mit Web-Analysetools oder Dashboards bewerkstelligen. Etailment.de hat dazu eine Liste von kostenlosen Tools erstellt. Für die Messung des Brand Buzz kann hier z.B. auf Topsy zurückgegriffen werden.
Hierunter wird das Markenimage verstanden, also das mentale Bild, was sich der Kunde von der Marke gemacht hat. Grundsätzlich könnte man dies mit einer Online- oder Offline-Befragung messen, diese ist aber mit einem hohen Zeit- und Offline auch Kostenaufwand verbunden. Eine weitere Möglichkeit ist es daher die Brand Tonality der Interaktionen zu messen, dies ist besonders für die Sicherung von nachhaltigem Erfolg nötig. Auch hier muss man wiederrum auf vorhandene Tools zurückgreifen, mit welchem die SIM Score (Social Influence Marketing Score) und/oder die OPS (Online Promoter Score) berechnet werden können, welche die Tonalität sichtbar macht. Die SIM Score beleuchtet dabei den Gesamteindruck der Kommunikation abhängig von Volumen und Tonalität während die OPS im Onlinebereich die Promotoren abzüglich der Kritiker errechnet.
Wenn der Kunde einen spürbaren Nutzen aus dem Kauf eines Produktes ziehen kann, also sich damit auch identifiziert, kann man von Brand Involvement sprechen. Dies kann sehr einfach durchs Likes oder Kommentare gemessen werden. Auch die Weiterverbreitung der Marke über ein @ oder # ( Hashtag) via Facebook, Twitter und Co. kann als Berechnung dieser Einbezogenheit genutzt werden. Eine weitere Größe stellt das Share-Of-Voice dar, hierbei geht es darum wie oft der Markenname im Vergleich zum Wettbewerber erwähnt wird.
Um heutzutage Social Media Kampagnen vor der Geschäftsleitung rechtfertigen zu können, ist es immer wichtiger auch den ROI (Return of Investment) zu belegen. Dieser kann im Bereich der Onlineshops ganz einfach über die Anzahl der Verkäufe gemessen werden. Mit einem Lead Management über Unternehmenspräsenzen kann man das potenzielle Kaufinteresse im B2B-Bereich erfassen und messen. Auch über die Brand Impression lässt sich der ROI bestimmten, hierbei geht es um die Markenpräsenz im Onlinebereich, was darüber gesprochen wird, wie die Resonanz auf eine Kampagne ist - thinkwithgoogle.com kann genau dies erstellen.
In der folgenden Grafik von monitoring-blog.de läßt sich sehr gut ablesen, welche Kennzahlen sehr einfach zu erzielen sind und für welche schon ein höherer Aufwand notwendig ist. Die erste Ebene ist, wie bereits schon erwähnt, sehr einfach und kostenlos erreichbar, jedoch fehlt es hier an der Aussagekraft der Kennzahlen. Dahingehend sind die Kennzahlen der Ebene drei wesentlich detaillierter und spiegeln das eigene Unternehmen, die Marke oder das Produkt deutlich besser wieder. Ausführlichere Beschreibungen dazu finden Sie hier.
Kurzum es gibt eine Vielzahl von Größen die gemessen werden wollen und eine noch größere Menge von Tools dies zu tun. Im Endeffekt ist die Auswahl immer von der Kampagne und deren zu erreichenden Ziele sowie des Budgets abhängig.
Welche Kennzahlen halten Sie für relevant? Teilen Sie mit und Ihre Erfahrungen und Entdeckungen von guten, kostenlosen Dashboards.
