Ob Twitter, Facebook, Unternehmensblog oder Instagram - Jeder Social Media Kanal hat seinen eigenen Codex. Miriam Rupp, Gründerin und Geschäftsführerin der Berliner Agentur für PR und digitales Storytelling Mashup Communications , beschreibt, wie Unternehmen es schaffen bei dieser Komplexität und Vielfalt, Ton und Stimme im Social Web zu finden und genau den richtigen Nerv bei ihren Fans und Freunden zu treffen.
Neben den richtigen Inhalten überzeugt den Leser vor allem wer ''spricht''. Der Ton dieser Person verkörpert die Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens. Guter Traffic und beeindruckende Zahlen sind gut, aber was zählt ist die Konversation mit den Kunden/Followern. Die Autoren der Posts sollten sich nicht verstellen, sondern authentisch ihre Persönlichkeit einfließen lassen, natürlich konform mit den Unternehmenswerten. Denn es geht den Lesern um die Leute hinter dem Unternehmen, darum was sie antreibt, was sie lieben und was sie mit dem Rest der Welt teilen wollen. Dadurch gewinnt man an Originalität und Konsistenz, die als positiven Nebeneffekt außerdem das Vertrauen in die Marke stärken. Der Ton beschreibt die Geschichte der Leute hinter der Marke, er formt die Persönlichkeit des Unternehmens.
Um als Unternehmen den richtigen Ton auf Social Media zu treffen, sollte man sich folgende Fragen stellen: Wenn das Unternehmen eine Person wäre, wie würde sie klingen? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Welcher Content-Typ ist sie, der Entertainer, Comedian, Berater, Ästhet, Helfer, etc.? Welche Wörter sollen auf Social Media auf jeden Fall verwendet/nicht verwendet werden? Warum ist man mit dem Unternehmen überhaupt auf Social Media? Welchen generellen Ton verwendet man? Passt der Ton zur generellen Kommunikationsstrategie und ist somit konform mit den PR-, Marketing- und Unternehmensbotschaften? Detaillierte Antworten auf all diese Fragen formen den Ton des Unternehmens. Bei diesen Überlegungen sollte man seine Werte und Visionen aufschreiben, und Adjektive finden, die beschreiben, was einen antreibt.
Last but not least ist die genaue Zielgruppenbestimmung essentiell, um seine Kanäle entsprechend zu bespielen. Wer ist meine Zielgruppe? Wie sieht der Tagesablauf meiner Leser aus? Mit welchen Themen beschäftigen sie sich? Welche Fragen haben sie? Welche Kanäle nutzen sie und wie? Wie sprechen sie über mein Unternehmen? Monitoring und Zuhören sind dementsprechend wichtige Voraussetzungen, um den richtigen Ton zu treffen, die Qualität der Inhalte sicher zu stellen und den Followern einen echten Mehrwert zu bieten. So vorbereitet kann man sich an jeden einzelnen Kanal wagen:
Hier interagiert man eher mit Leuten, die man im weiteren Sinne ''kennt''. Leute liken die Fanpage und haben bereits gewisse Kenntnisse über das Unternehmen. Auf Facebook sollte der Ton dementsprechend freundlich und eher umgangssprachlich sein, beziehungsweise einer echten Unterhaltung nahe kommen.
Mit nur 140 Zeichen kann man seine Botschaften meist nur andeuten. Auf Twitter kann man mit dem richtigen Hashtag den richtigen Ton setzen, der eher Richtung unmittelbar und impulsiv geht, doch immer fehlerfrei, freundlich und gut gelaunt bleiben soll.
Auf Pinterest geht es fast ausschließlich um die visuellen Inhalte, weniger um die Beschreibungen. Deshalb lautet die Devise: hochqualitative und besondere Bilder, die Follower gern weiterteilen! Eine knackige Beschreibung und passende Hashtags runden den Eindruck ab.
LinkedIn und Xing sind klassische Business-Netzwerke. Im Vordergrund steht das Vernetzen mit relevanten Kontakten sowie Glaubwürdigkeit und Status auf seinem Gebiet aufzubauen. Der Ton sollte dementsprechend eher formell sein, da man sich hier sozusagen ''im Dienst'' befindet.
Generell kann man sich als grobe Richtlinie die Schlagworte Authentizität, Mehrwert, Humor, Originalität, Kreativität, Qualität, Transparenz, Interaktion, Kontinuität, Exklusivität und Spontanität als ''Dos'' in der Social-Media-Kommunikation merken. Komplett streichen sollten Social-Media-Manager Pietätslosigkeit, Kommerz, Zensur und Fragen à la ''Wie können wir möglichst viele Likes sammeln?'' und ''Wie schaffen wir es, dass unser Video viral wird?''.
Am Ende zählt, dass der Ton authentisch ist und nicht bestimmend oder erzwungen wirkt. Er sollte über alle Social Media Plattformen hinweg konsistent sein und man sollte Humor, Sarkasmus und lustige Sprüche vermeiden, wenn man sich nicht 100%ig wohl damit fühlt. Das Ergebnis ist sonst nur peinlich, wenn der Spaß nach hinten losgeht. Die Unternehmenssprache sollte einfach verständlich und locker entsprechend der Zielgruppe sein. Ein simpler und klarer Ton erhöht die Chance, auf Social-Media-Plattformen erfolgreich zu sein.
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