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Herzstück Content-Marketing-Plan: In 3 Schritten zum strategischen Storytelling

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Launische Busfahrer, unpünktliche Bahnen und nörgelnde Zugführer - die BVG hat es geschafft, den unbeliebten, öffentlichen Berliner Nahverkehr in einen humorvollen medialen Dauerbrenner zu verwandeln. 2015 startete die BVG die Kampagne #weilwirdichlieben, die zuerst unter keinem guten Stern stand. Inzwischen ist die Kampagne über die Landesgrenzen hinaus bekannt und kaum mehr aus den Medien wegzudenken. Das Geheimrezept dahinter: Die richtige Mentorenrolle und die entsprechende Ausrichtung all ihrer Content-Marketing-Aktivitäten - gebündelt in einem guten Redaktionsplan. In diesem sollten alle Inhalte, Formate und strategischen Ziele zu einem spannenden Erzählstrang zusammenlaufen. Ob inhouse oder extern - wie Content-Redakteure ihrem Brand Storytelling den perfekten Schliff geben, zeigen die folgenden drei Schritte:


Schritt 1 – Vielseitige Formate planen: Mentorengeschichten mixen, mischen, machen


Der große und langfristige Erfolg der BVG-Kampagne #weilwirdichlieben beruht in erster Linie darauf, dass das Unternehmen eine eigene Mentorenrolle gefunden hat. Mit dem durchgängig witzigen Stil der Kampagne zeigt die BVG, dass die Narrenrolle beim Publikum, den eigentlichen Helden der Geschichten, ankommt. Bei diesem Spiel mit Vorurteilen und Selbstironie beweisen die Berliner jede Menge Mut. Ob Pionier, Kapitän oder Muse - im Storytelling begleiten Unternehmen den Helden wie einen Freund. Als Mentor sind sie den Weg bereits gegangen und können so aus ihrer ganzen Weisheit schöpfen. Dieser Reichtum an individuellen Facetten sorgt für abwechslungsreiche Inhalte und Erzählansätze für die Content Planung, Wiedererkennungswert inklusive.


Schritt 2 - Charaktere, Werte und Wissen: Die Zielgruppe kennen und abholen


Vor dem Erstellen eines Blogposts sollte man noch einen Schritt zurückgehen und überlegen, wer mit dem Content erreicht werden soll. Um Zielgruppen genau zu definieren, bietet es sich an, Personas zu erstellen. Denn Digital Natives und Silver Surfer haben individuelle Ansprüche und Bedürfnisse und bringen natürlich auch unterschiedliches Vorwissen mit. Daher sollten die Inhalte auch an den entsprechenden Lifecycle Stages ausgerichtet sein: Ist sich das Publikum seines Problems bereits bewusst oder muss es erst dafür sensibilisiert werden? Oder sucht es bereits nach praktischen Handlungsempfehlungen? Weiß die Content-Redaktion, wofür sich ihre Zielgruppe interessiert und wonach sie im Internet sucht, können Texte passend genau auf die Persona formuliert werden.


Lifecycle Stage Auf welchem Stand ist der Kunde? Was für Inhalte passen?
AGENDA SETTING

Der Kunde ist sich des Problems und seines potentiellen Bedarfs noch nicht bewusst.

Hier gilt es Aufklärungsarbeit zu leisten.

AWARENESS

Hier ist der Kunde bereits sensibilisiert - Er ist sich vage eines Problems bewusst.

Grundlegende Begriffe und Zusammenhänge müssen erläutert werden.

ACTION

Der Kunde kennt das Problem und sucht nun nach greifbaren Lösungen.

Die Inhalte müssen konkrete Fragen beantworten.

ASSESSMENT

Hier weiß der Kunde ganz genau Bescheid: Er kennt bereits das Unternehmen, hat das Produkt und den Service genutzt.

Testimonials können für Interviews, Kundenstatements oder Case Studies genutzt werden.


Schritt 3 - Das Ziel im Auge behalten: Follower, Sales oder Inbound beflügeln?

Jetzt, wo feststeht, welche Art von Inhalt der Kunde bevorzugt und welche Charakteristika ihn beschreiben, bleibt nur noch die Frage, was mit diesem Inhalt aus Sicht des Unternehmens bewirkt werden soll. Steht der Reichweiten-Aufbau im Fokus, überzeugt Follower-Content mit seiner Vielfalt an Formaten, wie z.B. Listicles oder Videos. Wertvolle Kontakte für den Vertrieb können durch Newsletter-Registrierungen oder einem Test-Webinar gesammelt werden. Viel Aufmerksamkeit beim Publikum wird durch Highlight-Content im Storytelling-Stil generiert, während die richtigen Keywords die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen. Eine erfolgreiche Content-Strategie verfolgt klar die vorab definierten Säulen dieses sogenannten FISH-Modells.

Fazit: Mit Geschichten findet jedes Ziel seinen Inhalt

Jeder Content-Redaktion muss natürlich klar sein, dass SEO-optimierte Texte vielleicht das Ranking des Blogs in den Suchmaschinen erhöht. Aber der Besucher muss zum Verweilen angeregt werden. Storytelling ist eine schöne Möglichkeit, mit einer spannenden Held-Mentoren-Konstellation die Neugier auf mehr zu wecken. Die Muse, die zu neuen Sichtweisen inspiriert oder der Narr, der wie bei der BVG spielerisch Wissen vermittelt: Die richtige Mischung aus ansprechendem Format und dem für ihn relevanten Inhalt macht aus einem Seitenbesucher schließlich einen wahren Follower und damit auch wahrscheinlich Käufer. Ein Redaktionsplan fasst all diese Schritte zu einem großen Ganzen zusammen.

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