Wenn harte Fakten auf subtile Kommunikationsmethoden treffen, scheuen sich viele B2B- und Tech-Unternehmen bislang noch vor dem Content-Marketing-Prinzip des Storytelling. Mit ihrem Fokus auf Zahlen, Fakten und Analysen meinen sie, nicht für eine kreative und emotionale Kommunikation geeignet zu sein. Dabei können auch technisch anspruchsvolle Themen oder Business-to-Business-Branchen durch Geschichten eine hohe Anziehungskraft auf ein breites Publikum entwickeln. In anderen Fällen muss es gar nicht das große Medienecho sein, das für spürbar wachsende Nachfrage bei den Zielgruppen sorgt. In bestimmten Industrie- und Produktionsnischen reicht bereits gezielte Ansprache auf nur einem sorgfältig ausgesuchten Kanal aus.

Aber wie finden Sie die spannenden Geschichten hinter komplexen Produkten und Services? Welche originelle Verpackung transportiert die gewünschte Botschaft an Ihre Zielgruppen? Und auf welchen Medienkanälen erreichen Sie wirksam potentielle Unternehmenskunden? Um Unternehmen in dieser oft unüberschaubaren Vielschichtigkeit kommunikationsstrategische Orientierung zu bieten, eignen sich Beispiele unkonventioneller Kampagnen aus der Praxis. Von deren Erfolgen weiß das Expertenauge anwendungsorientierte Storytelling-Tipps abzuleiten und kann Ihnen damit neue Denkansätze aufzeigen, die auch den B2B-Anforderungen gerecht werden.

Regel 1: Jenseits der Technik: Geschichten über Menschen erzählen

Ob Logistik, Energie, oder Maschinenbau - es gibt kein Thema, das zu erklärungsbedürftig oder unsexy wäre, um Storytelling anzuwenden. Im Alltag von B2B- oder sehr kleinen Unternehmen geht es sehr oft um die persönliche Interaktion, mehr noch als in der B2C-Branche. Erzählerisches Hauptaugenmerk sollten hier entsprechend Geschichten zwischen Käufer und Verkäufer, zwischen Berater und Kunde oder zwischen Dienstleister und Auftraggeber sein. Das Vertrauen der Kunden zu den Mitarbeitern eines Unternehmens ist deshalb von besonders großer Bedeutung, und Geschichten über Persönlichkeiten, kleine und große Helden, sind hier die beste Wahl. Dies zeigen die folgenden Beispiele zweier Firmen, die mit ihren Imagefilmen dem Thema Logistik eine ganz eigene Lebendigkeit verleihen.

Beispiel: Lebendige Logistik bei Penske und Meyer

Sie können, wie das amerikanische Logistik-Unternehmen Penske es mit einer Video-Serie getan hat, die Geschichten von Kunden erzählen, wie zum Beispiel die von Bill Covaleski, Mitgründer und Braumeister der Victory Brewing Company: „We have two bright beer tanks, each of a thousand barrels. So when I stand there and I look at those tanks that are outputting beer to the bottling line, which will hit the road on Penske trucks, I marvel at the fact that those two tanks equal more than the beer we produced in our first year of operations in 1996."

Eine andere Perspektive und Vertrauen bekommt man von außen auf das Unternehmen, indem man die Geschichten der Mitarbeiter erzählt. Der Frischelogistiker Meyer Logistik stellt ebenfalls in einem Video unterschiedliche Menschen aus den verschiedenen Abteilungen in der Konzernzentrale in Friedrichsdorf im Taunus vor, zum Beispiel Mario Banzet, Disponent bei Meyer Logistik: „Ich bekomm' zweimal am Tag die Touren. Ich bin verantwortlich für 18 Fahrer und acht LKW. Ich verreise sehr gern. Ein Highlight war der Kilimandscharo, den wir auch tatsächlich geschafft haben zu besteigen. Mit großem Willen und Ehrgeiz. Und so muss man auch eigentlich jeden Tag hier an unseren Job rangehen."

Regel 2 Kommunikation: Einfach und emotional statt Business und Buzzwords

B2B-Themen sollen Tatsachen- und zahlenorientiert sein, um zu überzeugen. Mit Storytelling können aber auch Fakten überraschen und dem Inhalt mehr Gefühl verleihen. Emotionale Kommunikation heißt aber nicht, bei Ihrem Publikum auf die Tränendrüse zu drücken. Die Zielgruppe sollte vor allem dazu bewegt werden, sich überhaupt mit den gespielten Themen zu beschäftigen. Emotionales Storytelling stellt den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund, nicht die Features des Produkts. Statt zu betonen, wie gut die Saat ist, lässt sich das Publikum mit solchen Aspekten begeistern, die ihr persönliches Interesse widerspiegeln, nämlich, dass sie damit den schönsten Garten haben werden. Geschichten eines konkreten, persönlichen Beispiels wirken besser als gesichtslose Statistiken. Einer Identifikation des Kunden mit dem Erzählten können auch sperrige Formulierungen im Wege stehen. Verzichten Sie deshalb auf Buzzwords, die zwar Zusammenhänge praktisch bündeln, jedoch keinerlei persönliche Verbindung der Kunden zum Inhalt erzeugen. Der beste Weg zur reibungslosen B2B-Kommunikation sind klare und strukturierte Inhalte, das klassische Auf-den-Punkt-Kommen und das Vermeiden von vagen Formulierungen und leeren Worthülsen.

Beispiel: Maersk - schlicht, persönlich und eindrucksvoll

„Enable Trade" steht in großer Schrift auf der Website maersk.com, das „große Warum", das sich Maersk als Unternehmenszweck auf die Fahnen schreibt. An diesen zwei simplen Worten ist bereits die Rolle erkennbar, die das dänische Unternehmen auf der Heldenreise einnimmt: der Enabler, also der Mentor. Im Reiter „Industries" wird klar, wer der eigentliche Held ist: „Without the industries of global transport and energy, you would not have the electronic device you are using to read this website, the shoes on your feet, or the gas that powers your car. However, as the global economy develops, so too does the need for greater levels of trade and an even larger demand on energy sources. The Maersk Group operates within both of these industries striving to continuously push boundaries and provide innovative solutions that will help not only our companies advance, but the overall industries as well."

Schon mit dem ersten schlichten Satz schafft es das Fracht-Unternehmen, dass sich jeder mit dieser Aussage identifizieren kann und die Relevanz des Unternehmens im komplexen Wirtschaftskreislauf erkennt. Im zweiten Satz folgt die aktuelle Herausforderung für die eigentlichen Helden und deren Bedürfnisse: immer größere Transportvolumen und zunehmender Bedarf an Lösungen. Die Rolle von Maersk als Mentor könnte dabei als eine Mischung aus Architekt und, zu keiner Überraschung, Kapitän gesehen werden.