Da wir selbst täglich verschiedene Pressemitteilungen und Anfragen bekommen, möchten wir dir einen Ratgeber an die Hand geben, mit dem du in Zukunft noch bessere Pressemitteilungen schreiben kannst.

Miriam Rupp hat für uns die wichtigsten Punkte zusammengetragen, die es beim Pressemitteilungen schreiben zu beachten gilt und zeigt, wie Pressemeldungen aufgebaut sein sollten, die von Redakteuren beachtet werden.

Was ist eine Pressemitteilung?

Ein Pressetext dient als Aufhänger, um an Redaktionen heranzutreten, und bietet ihnen im besten Fall Informationen, die sie direkt und ohne große weitere Recherche nutzen können.

Mögliche Formate sind die klassische Pressemitteilung (z.B. für Unternehmensnews), ein Expertenbeitrag (Positionierung zu einem bestimmten Thema) oder ein vorgefasstes Interview oder Statements (z.B. zu einer aktuellen Entwicklung).

Aufhänger für die Pressekommunikation können aus dem Unternehmen (innen) oder der Umwelt (außen) stammen. Von innen dienen insbesondere strategisch festgelegte Aufhänger als Themenvorschlag, welche die Kernbotschaft und die Vision des Unternehmens transportieren sollen (z.B. Gastbeitrag zu Inhaltsstoffen in Kosmetika bei einer Produktcheck-App). Weiter sind auch Unternehmensnews Aufhänger von innen (z.B. Produktneuheiten, Personalzuwachs, Expansion etc.).

Von außen bieten sich saisonale Ereignisse, wie z.B. Weihnachten oder Wetter, Modetrends oder aktuelle News-Highlights an, sowie Branchenentwicklungen, wie z.B. Änderungen im Algorithmus von Google.

Das solltest du inhaltlich beachten, wenn du Pressemitteilungen schreiben möchtest

Eine Pressemitteilung wird durch verschiedene Faktoren geprägt. Welche das sind, und wie diese am besten aussehen sollten, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Pressemitteilungen sind im Pyramiden-Stil aufgebaut.

Aus der Zeitungshistorie heraus, haben Redakteure von unten nach oben wegzustreichen, wenn nicht genügend Platz vorhanden ist. Daher müssen Meldungen immer so geschrieben sein, dass sie an jeder Stelle abgeschnitten werden könnten, und trotzdem die wichtigsten Botschaften mitgeteilt wurden.

Für Redakteure muss also auf einen Blick ersichtlich sein, worum es bei der Meldung geht. Die wichtigsten Informationen gehören in die ersten Absätze und Zusatzinformationen folgen.

Hierbei muss darauf geachtet werden, Inhalte „auf den Punkt" zu präsentieren. Geschwafel ist tabu.

Im Unterschied zu Marketing-Materialien sind PR-Texte nicht im Superlativ geschrieben. Es geht um Hintergründe und Neuigkeiten und die Vorzüge des Unternehmens werden indirekt klar gemacht. Ein weiteres No-Go: Konkurrenz-Bashing.

Pressemitteilungen sollten stets ein vorher definiertes Thema mit entsprechendem Neuigkeitswert behandeln. Deshalb sollte vor jedem Verfassen folgender Fragenkatalog zur Prüfung der Relevanz eines Themas abgeklopft werden:

Innovationswert: Ist das neue Feature, Tool oder die Produktweiterentwicklung wirklich innovativ und unterscheidet sich von anderen Anbietern oder handelt es sich nur um ein Detail? Auswirkung: Hat die Neuigkeit eine Auswirkung auf die Branche, auf andere Anbieter oder Anwender? Aktuelle Medienrelevanz: Wie spannend ist das Thema für den Journalisten und den Leser? Wurde darüber bereits in den Zielmedien berichtet oder bringt man mit seiner Meldung eventuell sogar ein neues Thema auf die Medien-Agenda? Kontroversen: Kann das Thema einen Dialog in den Medien eröffnen? Kann es kontrovers diskutiert werden? Promi-Faktor: Ist eine in der Branche oder breiten Öffentlichkeit bekannte Person oder ein großer Partner in das Thema involviert? Mehrwert: Erfährt das Publikum etwas Neues über sich und seine Umwelt? Zahlen und Fakten: Bietet das Thema interessante Zahlen und Fakten über das Unternehmen, Produkt oder Marktumfeld, welche das Publikum interessieren könnten?

Meldungen im B2B-Bereich sind in der Regel sachlich geschrieben und verzichten auf umgangssprachliche Formulierungen.

Je nach Positionierung des Unternehmens und den angesprochenen Zielmedien müssen Texte dennoch nicht stockig sein, sondern können auch locker formuliert werden. Die Sprache sollte leicht, für jedermann verständlich und die Satzstruktur einfach gehalten sein. Bandwurmsätze sind tabu.

Theoretisch sollte selbst einem Laien nach dem Lesen klar sein, worum es im Text geht, auch bei komplizierten B2B-Themen. Buzzwords, Marketing-Sprech und Worthülsen gilt es zu vermeiden.

Je nach Inhalt solltest du Pressemitteilungen in der Regel nicht länger als 1-2 Seiten inklusive Abbinder schreiben.

Generell gilt allerdings: Das Thema bestimmt die Länge. Ist bei einer Newsmeldung nach zwei Absätzen alles gesagt, sollte die Meldung nicht künstlich aufgebauscht werden.

Braucht beispielsweise ein Ratgeber Thema einmal etwas mehr Platz, ist auch dem nichts entgegenzusetzen, solange der Inhalt des Textes trotz der Länge informativ und spannend bleibt.

Überflüssige Informationen sollten auch hier nach kritischer Prüfung gestrichen werden.

Storytelling

Auch wenn Inhalt, Thema und Länge passen, besteht die Challenge immer darin, den Leser am Ball zu halten, damit er das Geschriebene auch wirklich bis zum Ende liest.

Insbesondere Journalisten sind geschult darin, gut zu filtern und schnell die für sie relevanten Presseinformationen herauszuziehen. Damit die Pressemitteilung hierbei nicht sofort im virtuellen Papierkorb landet, müssen bestimmte Grundlagen gegeben sein.

Die Devise lautet: Gutes Storytelling! Die Kunst des Geschichtenerzählens kann jeden Pressetext erheblich aufwerten, spannender und unterhaltsamer machen. Im Presse-Drehbuch sollte nicht das Unternehmen im Mittelpunkt stehen, sondern die Kunden, die Nutzer, etc., die als Protagonisten vor bestimmten Problemen stehen.

Als Mentor hilft das Unternehmen dem Helden der Geschichte auf dem Weg zur Überwindung seiner Herausforderungen und Konflikte. Dieses klassische Story-Design dient als hilfreiche Vorlage für Pressemitteilungen jeder Art. Bilder und Videos waren früher außerdem eine schöne Ergänzung zu jedem Text. Heute sind sie zur Notwendigkeit geworden, um die Geschichte zu erzählen, lebendig und teilbar zu machen.

So sollte eine gute Pressemitteilung für eine klassische Unternehmensnews aufgebaut sein

Die Überschrift sollte kurze und knackige Informationen zum Inhalt bzw. Aufhänger enthalten, die die Neugier wecken. Diese sollte nicht länger als zwei Zeilen sein.

Danach fassen 2-3 kurze Unterüberschriften die wichtigsten Punkte der Meldung zusammen. Der Redakteur kann so direkt abschätzen, ob die Folgeinfos für ihn von Interesse sind.

Erster Absatz

Berlin, den XX. XX. XX - Im ersten Absatz der Meldung wird eine kurze Einleitung zum Thema gegeben, um dann die relevanten W-Fragen abzuhaken:

Was, Wer, Wann, Wo?

Der wichtigste Aufhänger bildet jedoch die Frage nach dem Warum, deren Beantwortung anreißen soll, hinter welcher Vision das Unternehmen steht und wie diese das Problem des Helden löst und ihn unterstützen soll.

Bei Ratgeber-Themen und Gastbeiträgen wird eine kurze Vorstellung des Experten eingefügt, um die Glaubwürdigkeit der Meldung zu gewährleisten.

Beispiel App-Meldung: „Insgesamt sind über 20 Prozent der Bevölkerung durch Nahrungsmittelunverträglichkeiten in ihrem täglichen Ablauf beeinträchtigt. XY und YZ (Testimonials) berichten von ihrem teilweise kräftezehrenden Alltag und wie es ihnen dank kleiner Helfer, wie die neue App von XY, gelingt, beschwerdefrei zu leben."

Beispiel Unternehmenslaunch: Die Mission von Unternehmen XY ist es, mehr Menschen in Städten fürs Radfahren zu begeistern und damit Städte lebenswerter zu gestalten.

Der Absatz sollte nicht länger als etwa 10 Zeilen sein.

Folgeabsatz

Im Folgeabsatz wird das gegebene Thema weiter ausgeführt, und neben Zahlen und Fakten werden die weiteren W-Fragen beantwortet:

Wie, Warum?

Beispiel App-Meldung: Wie genau löst die App das Problem des Helden?

Mögliche weitere Absätze enthalten Zusatzinformationen wie zum Beispiel bestimmte Angebote zum Thema, weitere Informationen zum Experten, Weiterführende Links etc.

Den Abschluss jeder PM bildet der Abbinder, der alle Informationen zum Unternehmen in wenigen Sätzen noch einmal zusammenfasst, um Redakteuren auch nach der Startmeldung noch einmal einen Überblick zum Meldungsgeber zu bieten.

Für weitere Fragen finden Journalisten unter dem Text den Pressekontakt.

Damit Redakteure schon direkt freigegebene Statements zum Thema aus dem Unternehmen haben, sind Zitate (auch von Kooperationspartnern etc.) gerade im B2B-Bereich unerlässlich. Sie werden individuell nach Thema und Relevanz in den Absätzen untergebracht.

Die Pressemitteilung ist erstellt - und nun?

Bevor ein Pressetext an einen gezielten Verteiler versandt wird, lohnt sich besonders bei News und Expertenbeiträgen eine exklusive Vorabansprache.

Hierbei wird der Text vorab ausgewählten Redaktionen exklusiv angeboten. Das heißt, hat die Redaktion Interesse, richtet sich der offizielle Versand nach den Vorgaben des Mediums. Vorteil: Das Medium genießt die exklusive Behandlung und ist eher gewillt News aufzunehmen, und das Unternehmen hat schon vor dem Versand eine gesicherte Veröffentlichung in einem Zielmedium.

Steht der Versandzeitpunkt fest, lohnt sich auch eine nicht-exklusive Vorabansprache bei 3-10 ausgewählten Medien, die damit die Chance erhalten, schon vor dem Versand bei Interesse etwas mit Sperrfrist vorzubereiten und die News ggf. nicht wegen Zeitdruck kippen müssen. Ist die Meldung exklusiv platziert, findet der offizielle Versand frühestens zeitgleich mit Veröffentlichung je nach Medium auch später statt.

Bei zeitunabhängigen und vor allem Ratgeber-Themen bietet es sich an, mit etwas Abstand zum Versand telefonisch bei relevanten Medien nachzuhaken und es als Einstieg für weitere individuelle Themenabsprachen zu nutzen.

Hierbei können zum einen Zusatzmaterialen wie z. B. Interviews angeboten werden. Zum anderen kann im direkten Kontakt Feedback eingeholt werden. Bei News lohnt es sich nicht.

Beispiel einer Pressemitteilung

Über den Autor Miriam Rupp

Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und digitales Storytelling.

Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen" fokussiert sich die Agentur vor allem auf Zukunftsthemen aus der digitalen Welt.

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