Am vergangenen Wochenende hat die @punktefrau einen lesenswerten Beitrag zum Berufsbild des Social Media Managers veröffentlicht. Sie beobachtet, dass noch immer eine hohe Unsicherheit bei der Verwendung der Berufsbezeichnung “Social Media Manager” vorherrscht. Erste Versuche, die noch recht jungen Berufsbilder “Community Manager”, “Social Media Manager” oder auch “Social Media Consultant” voneinander abzugrenzen, hat schon der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) gestartet und die unterschiedlichen Anforderungsprofile einander gegenüber gestellt. Doch immer wieder werden Stellenanzeigen in meine Social Media Kanäle gespült, die leider so gar kein Verständnis des Aufgabengebietes erahnen lassen: Ich habe das Gefühl, es wird oft entweder nach der sprichwörtlichen “eierlegenden Wollmilchsau” gesucht, oder nach einem Praktikanten, -  oder gern auch beides zusammen. Dies finde ich aus mehreren Gründen bedenklich.

Ich sehe immer wieder Unternehmensprofile insbesondere bei Twitter und Facebook, die einmal aufgebaut, ein paar Monate bespielt und danach verlassen worden sind. Ich vermute, dass hier vielleicht Praktikanten ins Unternehmen geholt wurden, die sich ja vermeintlich schon durch ihr junges Alter und Zugehörigkeit zu den sog. “Digital Natives” mit allen sozialen Netzwerken per se super auskennen sollen. Ist das Praktikum dann vorbei, war’s das auch mit dem Social Media Engagement der Firma. Schade, denn hier werden nicht nur Chancen verschenkt, sondern ein verlassenes Profil wirkt auch noch wenig professionell. Darüber hinaus bestürzt mich die teilweise nicht vorhandene Anerkennung der Wichtigkeit von Social Media bei den Unternehmensentscheidern: De facto wird hier temporär für das Unternehmen tätigen Praktikanten die Unternehmenskommunikation in den digitalen Kanälen überlassen, und so gestalten sie bedeutend das Außenbild des Unternehmen mit. Hier sollten, insbesondere wenn es um die offiziellen Unternehmenspräsenzen geht, unbedingt Kommunikationsfachleute involviert sein.

Ich möchte aber Kommunikations- und Social Media Kompetenz nicht nur am Studienfortschritt festmachen: Ich habe schon tolle Unternehmensauftritte in den Social Media gesehen, die von Studenten aufgebaut und betreut wurden. Dann bitte muss aber auch seitens des Unternehmens dafür Sorge getragen werden, dass nach dem Praktikum die weitere Pflege der Profile sichergestellt ist, denn Social Media sind ein langfristiges Commitment!

Hier werden  zahlreiche Jobprofile in einen Topf geworfen bzw. es wird nach der “eierlegenden Wollmilchsau” gesucht.

Ein Social Media Manager ist laut Definition des BVCM mit der Entwicklung der Social Media Strategie in Einklang mit übergeordneten Kommunikations- und Unternehmenszielen verantwortlich. Er koordiniert sämtliche Social Media Aktivitäten des Unternehmens und ist auch für das Monitoring bzw. Reporting zuständig. Als Schnittstelle zu anderen Unternehmensbereichen und auch als Stimme des Unternehmens nach außen und in die Community hinein muss er über zahlreiche Soft Skills verfügen, wie unter anderem Empathie, diplomatisches Geschick und Teamfähigkeit. Auch sollte er über Kenntnisse im juristischen Bereich und in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Content-Generierung, Community Management und Krisenkommunikation verfügen.

Heutzutage ist es oft so, dass der Bereich Social Media in der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist. Dies kann aus meiner Sicht auch durchaus Sinn machen, solange man Social Media nicht in erster Linie als Support-Kanal nutzt, sondern zur Kommunikation des Unternehmens mit Kunden, Stakeholdern und der breiten Öffentlichkeit. So findet man auch oft Hybrid-Jobbezeichungen, z.B. “Managerin PR & Social Media” bei @punktefrau Christine Heller, oder “PR & Social Media Coordinator” bei mir. In größeren Unternehmen kann es auch schnell mal sein, dass der Bereich Social Media mindestens eine Vollzeitstelle oder sogar ein mehrköpfiges Team benötigt. Und natürlich sind Social Media nicht auf die Unternehmenskommunikation und das Marketing beschränkt, sondern tangieren auch jeden anderen Unternehmensbereich.

Kompliziert wird es, wenn der Social Media Manager dann plötzlich noch mehrere Programmiersprachen beherrschen und ein Design-Studium abgeschlossen haben soll. Leider sieht man das aber immer wieder in Stellenausschreibungen. Ich behaupte, es wird nicht allzu viele Bewerber geben, die all die hier gewünschten Kenntnisse und Fähigkeiten mitbringen, – wenn überhaupt.

Die Erwartungen an per Stellenausschreibung gesuchte Social Media Manager bzw. das in Aussicht gestellte Aufgabengebiet sind manchmal so realitätsfern, dass man Mitleid bekommt mit den armen Seelen, die eigentlich angesichts solcher Anforderungen nur scheitern können: Es ist allein schon aus ökonomischen Gesichtspunkten ganz klar, dass bei einer unüberwindbaren Fülle an Aufgaben der einzelnen Tätigkeit nur wenig Zeit zukommt und hier automatisch die Qualität leidet. Ganz zu schweigen davon, dass niemand Meister in ALLEN Disziplinen sein kann. Vieles macht man dann ein bisschen, – und nichts richtig. Wir müssen dringend von der oft noch vorherrschenden Vorstellung wegkommen, dass Social Media etwas ist, das man “mal eben” neben seinem sonstigen Aufgabengebiet mit schultern kann! Ein ernstgemeinter und zielgerichteter Unternehmensauftritt in den Social Media erfordert ein strategisches Vorgehen und vor allem auch beträchtliche personelle Ressourcen.

Hier muss ein generelles Umdenken stattfinden, bzw. wir müssen noch viel deutlicher die Chancen und auch Grenzen von Social Media kommunizieren. Der BVCM hat mit der Veröffentlichung der Anforderungsprofile für verschiedene Social-Media-Jobs im Juli letzten Jahres schon einen sehr wichtigen Schritt in die richtige Richtung gemacht und aufgezeigt, wie komplex und umfangreich das professionelle Management der digitalen Kanäle und Aktivitäten in Unternehmen ist. Der Social Media Manager trägt Infos aus dem Unternehmen an die Öffentlichkeit bzw. in die Community hinein, und fungiert gleichzeitig aber auch in die andere Richtung als Rückkanal ins Unternehmen: Der Social Media Beauftragte hat sein Ohr stets am Markt, identifiziert frühzeitig mögliches Krisenpotenzial und geäußerte Kritik und Wünsche der Kunden, und trägt dieses Wissen wieder ins Unternehmen hinein, wo es in die Verbesserung von Prozessen, Produkten und Services sowie zur Identifizierung von Kommunikationsanlässen genutzt werden kann.

Somit kommt dem Social Media Manager eine wichtige Rolle zu, die er aber nur effizient und Mehrwert stiftend ausfüllen kann, wenn anerkannt wird, dass ein großer Batzen personeller Ressourcen hierfür notwendig ist. Wenn wir von der leider noch in vielen Köpfen existenten Vorstellung wegkommen, dass Social media “on top” – quasi neben einem Vollzeitjob -, gemacht werden kann, wäre uns schon sehr geholfen. Ich bin zuversichtlich, dass wir dorthin kommen werden!

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