Wie Sie aktuelle Ereignisse für die Unternehmenskommunikation nutzen können und was es dabei zu beachten gilt

Immer wieder fallen in Fachartikeln zu PR und Content Marketing Begriffe wie Newsjacking und Agenda Surfing, aber nur selten wird erklärt, was die Begriffe wirklich meinen und wie sie sich unterscheiden lassen. Wir wollen deshalb zeigen, was genau Newsjacking und Agenda-Surfing eigentlich sind und was es zu beachten gilt, wenn Sie sich dieser Instrumente bedienen wollen.

Newsjacking und Agenda Surfing – Ist das nicht dasselbe?
Newsjacking und Agenda Surfing – Die beiden Begriffe fallen so oder in Abwandlungen (etwa „surfen Sie auf der Agenda“) immer dann, wenn es darum geht, wie Sie aktuelle Ereignisse nutzen können, um auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen. Das ist der Kern der beiden Begriffe: Sie beide meinen das Nutzen eines bereits existierenden Themas für die eigenen Zwecke zur Generierung von Aufmerksamkeit. An dieser Stelle hören die Gemeinsamkeiten aber auch schon auf. Denn obwohl die Begriffe oft fälschlicherweise synonym benutzt werden, sind ihre Herkunft und damit ihre Bedeutungen unterschiedlich.


Agenda Surfing – Ein Kind der politischen Medienwissenschaft
Agenda Surfing ist ein Begriff, der ursprünglich aus der Politik- und Medienwissenschaft stammt. Er wird abgeleitet vom Begriff des „Agenda Settings“, der den Umstand benennt, dass ein Akteur (wie etwa eine PR-Agentur) durch seine Kommunikationsmaßnahmen ein Thema auf die Agenda setzt, also für die Öffentlichkeit interessant macht und damit Medienberichterstattung zu diesem Thema anstößt. Agenda Surfing bedeutet hingegen, eine bereits bestehende, von anderer Seite gesetzte Agenda für sich selbst zu nutzen. Ein Beispiel: Die EM ist in aller Munde. Diverse Unternehmen surfen auf dieser Welle und nutzen die EM, um auf sich aufmerksam zu machen und Sympathien zu wecken. Sie surfen also auf einer bereits bestehenden Themenwelle, in diesem Fall die EM. Agenda Surfing eignet sich also, um sich in ein bereits bestehendes Gespräch einzubringen, und die eigene Perspektive auf dieses Thema zu schildern. Es ist deshalb besonders in der politischen Kommunikation ein beliebtes Mittel, um von der Reichweite eines aktuellen Diskurses zu profitieren.

Newsjacking – Ein Marketing-Buzzword
Im Gegensatz zu Agenda Surfing besitzt Newsjacking als Begrifflichkeit keinen wissenschaftlichen Hintergrund. Es handelt sich vielmehr um ein Buzzword aus dem Bereich Marketing, der das Zweckentfremden einer Neuigkeit für eigene Zwecke meint und im wörtlichen Sinne das Kapern einer Nachricht. Ein klassisches Beispiel sind die Newsjacking-Kampagnen der Autovermietung Sixt, die sich regelmäßig an politische News „dranhängen“ und etwa Bahn-Gewerkschaftsführer Weselsky während eines Streiks zum „Mitarbeiter des Monats“ ernennen. Im Unterschied zum Agenda Surfing geht es beim Newsjacking um das Nutzen einer konkreten Neuigkeit als eines diskutierten Themenkomplexes. Newsjacking ist damit eine kurzfristigere Form der Nutzung vorhandener Aufmerksamkeit.

Newsjacking versus Agenda Surfing – Wofür eignen sich die Instrumente?
Sowohl Newsjacking als auch Agenda Surfing ersparen PR und Marketing den langen Weg zu genereller Aufmerksamkeit, denn diese ist schon gegeben und kann für eigene Zwecke genutzt werden.

Newsjacking eignet sich dabei für kurzfristige, pointierte PR, die, wenn gut konstruiert, über die Social Media virale Verbreitung erreichen kann. Newsjacking hat eine sehr hohe Chance auf große Sichtbarkeit. Erstens, weil ein Thema im Netz gerade ohnehin heiß diskutiert wird oder zweitens, weil Journalisten sich in ihrer Berichterstattung ebenfalls häufig auf verwandte Themen zu einer aktuellen Neuigkeit stürzen. Newsjacking birgt jedoch auch Risiken: Nachrichten sind nicht immer positiver Natur und lösen häufig auch Kontroversen aus. Wer sich eine Nachricht zu Eigen macht, muss also damit rechnen, auch dafür kritisiert zu werden.

Darüber hinaus ist im Newsjacking Schnelligkeit ebenso gefragt, wie kontinuierliches Monitoring. Wer auf einen Nachrichtenzug aufspringen will, muss es tun, bevor er schon die nächste Station, die klassische Presseberichterstattung, erreicht hat. Newsjacking muss kurz nach dem Erscheinen der Neuigkeit erfolgen und bietet deshalb keinerlei Planungssicherheit. Deshalb müssen Trends schnell erkannt und dafür stetig überwacht werden. Eine Möglichkeit ist es beispielsweise, die Twitter-Trends im Auge zu behalten um keine Neuigkeit zu verpassen, die dem eigenen Unternehmen nutzen könnte.

Agenda Surfing hingegen ist zwar planungsintensiver, bietet aber mehr Zeit, die eigene Botschaft an eine bestehende Diskussion dranzuhängen. Im Agenda Surfing wird nicht auf einer Newswelle gesurft, sondern auf einer Themenwelle. Die meisten Themen, sobald einmal auf der Medienagenda, ebben selten schnell wieder ab, sondern besitzen meist zumindest über einige Wochen hinweg eine gewisse Kontinuität. Deshalb eignet sich Agenda Surfing nicht nur für Social Media Posts oder -Kampagnen, sondern auch für langfristig angelegte Rundum-Kampagnen in Online-PR, klassischer PR und Marketing. Auch hier bietet sich die Chance höherer Sichtbarkeit durch die Nutzung eines bereits diskutierten Themas, aber im Gegensatz zum Newsjacking muss das Surfen auf der Agenda sich nicht konkret auf eine Neuigkeit beziehen. Vielmehr bietet Agenda Surfing Platz, ein diskutiertes Thema in seiner ganzen Breite für die eigene PR zu nutzen. Eine Agenda bietet also einen nutzbaren thematischen Rahmen, kein striktes News-Korsett.

Dabei ist Agenda Surfing auch planbar: Da es sich nicht nach „News“ richtet, sondern nach Themen, kann schon lange im Voraus gemonitort werden, welche Themen in Zukunft von Bedeutung sein werden. Das Beispiel EM zeigt, dass Agendas nicht immer überraschend aus dem Nichts auftauchen, sondern lange im Voraus vorherzusehen sind. Ähnlich verhält es sich mit anderen widerkehrenden Ereignissen wie Wahlen, Turnieren und Feiertagen. Auch die großen Diskussionen etwa über Gleichheit, Sicherheit und Freiheit sind in gewissem Maße planbar. Sie besitzen für die Gesellschaft eine so große Relevanz, dass sie niemals ganz verschwinden werden .


Welche Wellen Sie surfen und welche Nachrichten Sie kapern sollten – und welche nicht
Wie aber lassen Sich Newsjacking und Agenda Surfing für die PR nutzen? Indem Sie im Auge behalten, worüber die gesellschaftliche Mehrheit beziehungsweise Ihre Zielgruppen gerade sprechen: Was beschäftigt sie aktuell und was haben Sie damit zu tun? Hängen Sie sich nur an Trends, Themen und Nachrichten, die zu Ihrem Unternehmen und Ihren Kommunikationsvorgaben passen. Es gibt universelle Themen wie die EM, die sich für eine Fülle an PR-Maßnahmen eignen und es gibt spezifischere, wie etwa einen Bahnstreik oder eine hochkochende politische Debatte, die sich nur dann eignen, wenn Sie dazu auch wirklich etwas Relevantes zu sagen haben. Nur, weil Sie etwa den Hashtag einer Debatte bei Twitter benutzen, ist das noch lange kein Newsjacking. Haben Sie aber etwas neues zur einer Diskussion beizutragen oder möchten Sie ein Ereignis für Ihre Zielgruppen aus Ihrer Perspektive schildern, nutzen Sie Newsjacking und Agenda Surfing, um Aufmerksamkeit auf Ihre Botschaften zu ziehen und mit etwas Glück zu einer wichtigen Stimme in der Diskussion zu werden. Finger weg gilt allerdings bei allzu kontroversen oder genuin negativen Ereignissen und Diskussionen: Tragödien eignen sich niemals, um Profit aus ihnen zu schlagen und auch wenn Sie sich innerhalb einer stark polarisierten politischen Diskussion positionieren, müssen Sie Gegenwind einkalkulieren.
Ideen für Agenda Surfing, am Beispiel der Europameisterschaft

Vorschläge, wie Sie auf der Welle von im Voraus feststehenden Ereignissen surfen können, finden Sie hier:
http://www.pr-gateway.de/blog/gute-themen-fuer-die-online-pressemitteilung-finden-saisonale-pr/



http://www.pr-gateway.de/blog/was-sind-eigentlich-newsjacking-und-agenda-surfing/