Mirko Lange fragt in seiner Blogparade, was geiler Content sei. Dabei wirft er unterschiedliche Themenfelder auf. Content wird zumeist nur von der Seite des Inhalts aus betrachtet: Was muss ein Beitrag haben, um viral zu werden? Welche Möglichkeiten gibt es zur Suchmaschinenoptimierung und was will eigentlich der Kunde?
Dabei setzt guter Content einen Schritt früher ein - und darum geht es hier: Was genau qualifiziert eigentlichen Schreibende für guten Content oder anders gefragt wer ist dafür eigentlich zuständig?
Diese von mir viel zitierte Aussage passt in diesem Zusammenhang relativ gut, weil sie einen Rückschluss auf die Organisationsstruktur von Unternehmen zulässt. Geht man von den drei Grundtypen solcher Strukturen aus, zeigt sich, dass ein organisches Modell oftmals die Struktur vorgibt. Damit sind Entscheidungsstrukturen nicht vordefiniert und bergen im Extremfall das Risiko von langen Entscheidungswegen, bevor ein Handeln einsetzt. Der strategische Nachteil im Fall eines Shitstorms ergibt sich aus den vorstehend genannten Umständen.
Diese fehlende Struktur ist auch in der Frage von Inhalt ein Problem, denn die Frage, was guten Inhalt ausmacht, wird dezentral beantwortet. Ein Mitarbeiter stimmt sich nicht zwangsläufig mit dem Marketing ab, welche Inhalte Relevanz besitzen, sondern entscheidet dies nicht selten allein. Dieser Workflow führt dazu, dass Inhalte aus Sicht von Unternehmen nicht zwangsläufig gut sein müssen. Die Kunst eines guten Inhalts in diesem Punkt ist die sanfte Unterstreichung des eigenen Angebots ohne dafür direkt Werbung zu machen und Nutzern einen Mehrwert zu liefern.
Konkret: Ein Blog, der nur mein Produkt beleuchtet, ist langweilig. Einer, der das Themenfeld meines Produkts beleuchtet, ist nett. Einer, der das Themenfeld meines Produkts beleuchtet und dabei die Nutzenargumentation des eigenen Produkts aufnimmt ohne dabei Eigenwerbung zu machen und Nutzer zum Nachdenken anregt, ist geiler Content.
Wer kann diesen Inhalt liefern oder PR Abteilung vs. Marketing
Diesen Inhalt kann man nur abteilungsübergreifend liefern. Dies ist einer der Gründe, wieso immer mehr Unternehmen versuchen die kantigen Abteilungsstrukturen aufzubrechen und eher in Workunits arbeiten. Diesen als Enterprise 2.0 bezeichneten Wandel beschreibt die Bitkom 2013 in ihrem Positionspapier, wenn sie davon spricht, dass es um mehr als neue Technologien gehe.
Folgt man den frühen Ausführungen Andrew McAfee zum Social Business, sieht man die Idee von Mark Granovetters weak and strong ties. Dabei geht es um die Idee, dass der größtmögliche Output - also im vorliegenden Fall das beste Ergebnis - in engem Zusammenhang mit interdisziplinärem Arbeiten steht. Überträgt man nun diese Aussagen auf den vorliegenden Fall, ergibt sich ein pflichtiges Umdenken: Erst wenn das Marketing die Nutzenargumentation und ein Benchmarking des Marktes liefert, kann die PR Abteilung ein relevantes auf Inhalten basiertes Konzept umsetzen.
Eine aktuelle Werbekampagne, die beispielsweise Kinderfreundlichkeit betont, sollte sich auch in einem Blog durch relevante Inhalte wieder finden. Geiler Content heißt eben nicht nur die richtigen Themen zu ermitteln, sondern seine Zielgruppe zu erreichen. In diesem konkreten Fall meint es, Inhalte zu nutzen, um dasLaufen die Aktivitäten jedoch dezentral, gibt es ein großes ungenutztes Potential, welches es strategisch zu erschließen gilt: Das Wissen um eineProdukt gegenüber anderen Produkten abzugrenzen und dem Nutzer einen Inhalt zu geben, den er nicht schon 10 x woanders gelesen hat.
Dazu verwies die T3N gerade auf eine Infografik von OneSpot, welche Erwartungshaltung und tatsächliches Ergebnis miteinander vergleicht. Neben Aspekten wie der mobilen Verfügbarkeit des Angebots, die durchaus verwundert, ist der Hauptpunkt wohl die Beobachtung, dass Inhalte nicht wegen des Inhalts, sondern wegen des Titels geteilt werden. Geiler Content muss also einen noch geileren ersten Eindruck haben.
Das geht ohne Abstimmung nicht, denn die PR Abteilung kann sich die Recherche nach relevanten Onlineblogs ein wenig abkürzen, wenn sie mit dem Marketing über das Benchmarking spricht. Oft ergeben sich durch die unterschiedlichen Perspektiven auf dasselbe Thema schon erste Themenideen.
Wer macht es denn besser?
Wenn wir neben den Strukturen des Unternehmens das Thema HR näher beleuchten, wird auch eins klar: Geile Inhalte brauchen qualifizierte Autoren. Dazu formulierte Jörgen Camrath gerade ein Plädoyer für den Social Meida Redakteur. Interessanterweise schreibt auch er davon, dass ein Social Media Redakteur im Haus gut vernetzt sein muss. Insofern scheint das Wissen darum, was gerade wie und wo passiert elementares Erfolgsrezept für geilen Content zu sein.
Man kann sicher darüber diskutieren, welche Fähigkeiten ein solcher Mitarbeiter haben muss. Tatsächlich ergeben sich aus den vorstehenden Ausführungen jedoch einige wesentliche Punkte: Neben dem Umstand, dass er die Tonalität der Zielgruppe trifft, muss die Person ein Vordenker sein. Das meint vor allem Social Media nicht nur zu benutzen, sondern sich intensiv mit den Strukturen über das Medium hinaus gehend auseinanderzusetzen.
Man kann über die Qualität, die Inhalte und die Ausrichtung der diversen Studiengänge für Onlinekommunikation streiten. Tatsächlich muss man in vielerlei Hinsicht jedoch den Schritt zurückgehen und sich fragen, was Social Media Manager, die aus ihrem Selbstverständnis heraus Vordenker sein sollten, in Weiterbildungen lernen können.
Dabei geht es oft um die Frage, wie man Social Media nutzt und plant. Ein ähnliches Ergebnis erzielt die von Anette Schwindt moderierte Diskussion des Social Media Club Bonn, wenn davon die Rede ist, dass es eher um Theorie denn um Praxis gehe. Seltener geht es um die Frage, welche strukturellen Voraussetzungen es geben sollte und wie man diesen Zustand erreichen kann. Dabei ist der Social Media Manager im Ernstfall derjenige, der gerufen wird, um einen Shitstorm zu beenden. Gibt es dabei keine klare Entscheidungsstruktur, hat der Mitarbeiter schon vor der Krise verloren.
Fasst man meine Ausführungen zusammen, zeigt sich vor allem eins: Die Idee zum Inhalt kommt stets nach der Strukturierung des Unternehmens, weil nur dann ein maximaler Output sicher gestellt ist. Natürlich gibt es auch Beispiele, wo einzelne Mitarbeiter hervorragenden Inhalt liefern. Das ist aber eher die goldene Ausnahme als die Regel.
Inhalte zB in Form von Blogs müssen auf das Unternehmen zugeschnitten sein und dürfen eben nicht nur das Themenfeld, in welchem das Unternehmen aktiv ist, umreißen, da man sonst die Unternehmensziele unweigerlich verfehlen wird.
Mitarbeiter müssen entsprechend qualifiziert sein, um geilen Content zu organisieren. Geil meint in diesem Sinne vor allem hohe Relevanz, effektive Reichweite und ein Gespür für Zielgruppe und Onlineleser. OneSpot wies dabei darauf hin, dass nur 1% der Inhalte viral werden. Geil muss also in messbare (realistische) Ziele heruntergebrochen werden.
Daraus ergeben sich weitere Maßnahmen wie beispielsweise eine Qualitätscheckliste, ein Monitoring, ein Themenpool oder auch einen internen Autorenpool. Geiler Content ist also auch stets eine Frage von Vielfalt und Ideenreichtum. Outsourcing ist bei derlei Fragen schwer - denn niemand weiß besser als die Mitarbeiter selbst, wie Unternehmen(-skultur) und Produkte funktionieren.
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