Ein leichtes Frösteln durchzuckt sie. Es ist frisch hier in den repräsentativen, aber zugigen Räumen mit den einfach verglasten alten Fenstern. „Ein typischer Pariser Altbau", sagt Martina Brown und rollt mit den Augen. Es ist ein kalter Nachmittag im März in der Firmenzentrale der französischen Dessous-Marke Aubade an der Rue du Colonel Drian. Seit 1958 werden hier aufwendig gearbeitete, feine Dessous entworfen, allen voran ein Halbschalen-BH mit extra viel Spitzenverzierung - die Ikone des Hauses und ein Stück französischer Geschichte.

Eigentlich gibt es die Marke sogar schon seit 1875. Damals handelte es sich um ein Unternehmen für orthopädische Korsetts und Mieder. Es war die Zeit der französischen Korsetterie, die dann spätestens in den sechziger Jahren zu Ende ging. Seither geht es hier um Verführung. Jahrzehntelang konnte man mit diesem Versprechen ganz gut Unterwäsche verkaufen. Im Jahr 2017 erzielte Aubade immerhin einen Umsatz von 55,5 Millionen Euro, ein Plus von 3,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Allerdings werden rund drei Viertel davon in Frankreich umgesetzt - im Rest der Welt hapert es mit der Verführung à la française.

Vielleicht ist auch das ein Grund, warum es Martina Brown etwas fröstelt. 2015 wurde die Deutsche für die neugeschaffene Rolle der stellvertretenden Geschäftsführerin ins Unternehmen geholt, um den internationalen Ausbau voranzutreiben. Keine leichte Aufgabe, denn mit der Verführung ist das bei Unterwäsche so eine Sache. Einst verschwand die Korsetterie, weil sich die Ansprüche an Unterwäsche verändert hatten. Jetzt könnte es ebenfalls wieder Zeit für einen Wandel sein.

Wer an weibliche Verführung denkt, hat schnell ein Bild von Aktion und Reaktion im Kopf, zwei miteinander agierende Menschen. Sie sexy und lasziv. Er beobachtend und beurteilend. Aber ist das noch zeitgemäß? Wollen Frauen, wenn sie in Unterwäsche schlüpfen, immer gleich die Reaktion des Manns mitdenken, oder scheren sie sich darum längst nicht mehr? Stehen sie vielleicht eher zu einer größeren oder einer kleineren Brust, statt die natürliche Form aufwendig zu modellieren? Auch Martina Brown muss sich jetzt mit diesen Fragen beschäftigen: Was wollen Frauen heute eigentlich, wenn es um Unterwäsche geht?

Richtig wohl fühlt man sich in Plus-Size-Läden selten

Vielleicht kommt man der Antwort darauf im Ausschlussverfahren näher. Was immer weniger Frauen wollen, sind zum Beispiel Push-up-BHs, die Brüste optisch vergrößern. Das Marktforschungsunternehmen Edited hat im vergangenen Jahr drei Monate lang die Verkaufszahlen von 80 Wäschehändlern in den Vereinigten Staaten und Europa mit den Zahlen des Vorjahrs verglichen. Die Verkäufe von stark polsternden Modellen gingen dabei um 50 Prozent zurück, die von bequemeren Entwürfen stiegen hingegen um 120 Prozent. Oder der String: „Der wurde ursprünglich erfunden, damit sich die Wäsche nicht unter der Oberbekleidung abzeichnet", sagt Martina Brown. „Dank der Nahtlos-Technologien ist man da heute weiter. Gerade junge Frauen tragen lieber Hipster oder Panties." Das Sortiment in den Wäscheabteilungen der Kaufhäuser, in kleinen Fachgeschäften und in Online-Shops spiegelt das wider.

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