Draußen vor dem Eingang flattern noch Luftballons an kurzen Bändchen. Es sind die Reste von dem Brimborium, mit dem Aldi Süd in dieser Woche in Unterhaching seine Modernisierungsoffensive vorgestellt hat. In der Gemeinde südlich von München hat der Discounter seinen renovierten Markt als "Filiale der Zukunft" wiedereröffnet - in den kommenden drei Jahren sollen sämtliche Läden von Aldi Süd dem Unterhachinger Vorbild folgen.

Im Kern heißt das: ein freundlicheres Ambiente. Keine Paletten, helle Fliesen auf dem Boden, Holzverkleidungen an den Wänden, mehr Licht durch Fenster, die bis zum Boden reichen, und Wegweiser für die Kunden zu den unterschiedlichen Produkten. Das beleuchtete Wein-Regal mit Riesling, Chardonnay, Bordeaux und weiteren Rebsorten wirkt für Aldi-Verhältnisse schon geradezu stylish.

Özlem Ege mag das neue Design des Ladens. "Schön geworden", sagt die 44-Jährige und wirft einen prüfenden Blick auf das Obstangebot. "Nein", sagt sie dann, Lidl biete oft bessere frische Ware an. Der Weg zum hartnäckigen Aldi-Konkurrenten ist in Unterhaching nicht weit - gleich nebenan hat auch Lidl eine Filiale.

Billig reicht nicht mehr

Die neuen Aldi-Shops sind nicht nur ein schöner Hingucker. Mit ihnen will Aldi Süd abwandernde Kundschaft aufhalten. Zugleich birgt der Strategieschwenk auch Gefahren: Aldi und Lidl leben von ihrem Billigimage. Schwindet das Gefühl der Kunden, Schnäppchen ergattern zu können, schwächt dies die Marke.

Doch die Discounter haben keine andere Wahl als sich zu wandeln. In den vergangenen Jahren sind ihre Marktanteile stetig gesunken. 2013 machten Aldi, Lidl und Co. noch 43,7 Prozent des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel, vergangenes Jahr waren es noch 42,3 Prozent - im gleichen Zeitraum legten die Supermärkte rund um Platzhirsch Edeka zu.

Die Zahlen demonstrieren einen Trend: Die meisten Kunden orientieren sich mittlerweile eher an Qualität als am Preis. Dank steigender Kaufkraft ist der Anspruch der Konsumenten deutlich gestiegen. 2008 gaben bei einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) noch 53 Prozent der Befragten an, beim Einkaufen regelmäßig vor allem auf den Preis zu achten - für 47 Prozent war die Qualität ausschlaggebend. Im vergangenen Jahr hat sich das Blatt gewendet: 48 Prozent achteten vor allem auf den Preis, 52 eher auf die Qualität.

"Viele sind bereit, mehr Geld für den Einkauf von Lebensmitteln auszugeben", sagt Markus Hepp, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung Boston Consulting Group und warnt: "Die Nachfrage der Kunden verschiebt sich hin zu höherwertigen Produkten. Das wird für die Discounter zum Problem." Händlern wie Aldi fehle das Sortiment, um diesen Trend aufzufangen.

Günstig ist nicht gleich Discounter

Das spielt den Supermärkten in die Hände. Sie haben früh erkannt, dass die Kunden anspruchsvoller werden - und sie haben reagiert.

Viele Filialen von Edeka oder Rewe sind längst zu kleinen Shoppingmeilen ausgebaut, attraktiv gestaltete Theken und freundlicher Service machen Spaß, die Produkte stammen vermehrt aus der Region, es gibt Vegetarisches und Veganes, viele Waren sind auch bio oder fair gehandelt. Auch ausgefallenere Produkte sind in den großen Sortimenten längst Standard. Hinzu kommt: Die Supermärkte bieten schon länger auch günstige Hausmarken an, in den vergangenen Jahren werden diese auch stärker beworben.

Jahrelang kauften die Kunden Markenprodukte im Supermarkt und die Schnäppchen beim Discounter. Diese Aufteilung gilt nicht mehr. "Die Eigenmarken der Supermärkte können preislich durchaus mit den Discountern mithalten", sagt Thomas Roeb, Professor für Handel und Marketing an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg.

Das stellt die Discounter vor ein Dilemma. Sie müssen billig bleiben, zugleich aber auf Wünsche der Kunden reagieren. Das greift das Grundprinzip der Discounter an: kleines Sortiment, niedrige Arbeitskosten, kaum Markenprodukte. Aldi etwa bietet 1100 Produkte an, Lidl 1400, ein Supermarkt zehn bis fünfzehnmal so viele. Zwar interessieren sich viele Kunden dafür, schnell und gezielt einkaufen zu können. Doch die Masse will Auswahl. "Solch einen Anspruch können Aldi und Lidl nicht abbilden, dann wären sie keine Discounter mehr", sagt Handelsexperte Roeb. "Das ist zugleich eine Schwäche ihres Konzepts."

Es fehlt eine klare Strategie

Um den Preisvorteil zu den Supermärkten wieder herzustellen, müssten Aldi und Lidl ihre Preise eigentlich senken. Doch das würde einen neuen Preiskampf entfachen, den alle Händler in diesem margenschwachen Geschäft vermeiden wollen. "Auf die günstigen Eigenmarkenpreise der Supermärkte haben die Discounter bislang keine schlagkräftige Antwort gefunden", sagt Roeb.

Es ist nicht so, als hätte Aldi sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht verändert. Zuletzt hat das Unternehmen große Marken ins Sortiment aufgenommen. Und hier zeigt sich, wie stark die Nummer eins der Discounter die Supermärkte noch immer angreifen kann. Seit Wagner-Pizza, Milka oder Red Bull bei Aldi im Regal stehen, mussten die Supermärkte die Preise drastisch senken - das kappt deren Margen deutlich. Kurzfristig steigert das den Umsatz der Discounter. Doch ob sie mit den Markenprodukten langfristig erfolgreich sind, muss sich zeigen.

Aldi und Lidl müssen eine Gratwanderung wagen. Die Zukunftsfrage der Discounter heißt, wo ihr künftiges langfristiges Wachstum herkommen soll. Die Discounter sind gezwungen, den Supermärkten strategisch näher zu kommen, ohne dabei ihr Alleinstellungsmerkmal zu verlieren. Der Filialumbau von Aldi Süd gehört dazu. Noch zeigt die Strategie von Aldi keinen klaren Fokus.

Andere Discounter ziehen voran

Penny zeigt, dass der Strategieschwenk glücken kann. Die Tochter des Supermarktkonzerns Rewe begann schon 2012, ihre Märkte umzubauen: mit breiteren Gängen, niedrigeren Regalen, regionalen Produkten und einem aufgefrischten Sortiment. Rewe deckt so über Penny die auf besonders günstige Produkte fokussierte Kundschaft ab: Penny hat mehr Kunden gewonnen, die zudem mehr Geld in den Filialen lassen.

Auch Aldis Erzrivale Lidl hat den Trend zu mehr Qualität und einem angenehmen Kaufambiente immerhin etwas früher erkannt. Während Aldi gerade erst beginnt, seine Shops auszustaffieren, hat Lidl das Design seiner Läden längst relativ geräuschlos aufgefrischt und ist näher an Aldis Umsatz herangerückt.

Aldi steht unter Zugzwang. Allerdings kann es sich kein Händler leisten, den Discounter zu unterschätzen. Die Marktmacht des Billigstars ist zu groß. "Wenn Aldi etwas verändert, zeigt das sofort deutlich Wirkung", sagt Handelsprofessor Roeb. Rund 90 Prozent der Deutschen kaufen zumindest hin und wieder bei Aldi ein. Daher kann der Discounter mit Neuheiten sehr schnell Kunden für sich einnehmen und so seinen Umsatz steigern. Das dürfte der größte Pluspunkt des Unternehmens sein.

Ist Aldi auf dem Weg zum Edel-Discounter? Kaum. Die Filiale in Unterhaching ist zwar aufgehübscht, die alte Aldi-Welt aber weiter erkennbar: Meterlang reihen sich Sixpacks mit Mineralwasserflaschen aneinander, die Kiwis gibt es nun zwar auch lose - aber zum Kampfpreis von 11 Cent. Das Bund Radieschen wird für 25 Cent angeboten. Aldi kann es sich nicht leisten, sein Billig-Image zu riskieren.

Von Kristina Gnirke, Björn Hengst und Britta Kollenbroich