Noch ist virtuellen Medien nicht der Durchbruch als Massenmedium gelungen. Doch Konzerne experimentieren schon jetzt mit dem revolutionären Storytelling virtueller Erlebniswelten.

Erstmals in seiner 70-jährigen Geschichte zeigte das Cannes Filmfestival Ende Mai 2017 einen Virtual-Reality-Film. Die Reaktionen der Kritiker waren gemischt. Ein "mutiger Schritt" sagten die einen; ein zu vorsichtiges Herantasten an eine Kunstform, die auf Parallelveranstaltungen zum Festival inzwischen kein Novum mehr ist, die anderen. Denn gerade mal sechseinhalb Minuten war der ungewöhnliche Dokumentarfilm "Carne y Arena" im offiziellen Festivalprogramm. Nichtsdestotrotz gleicht die Entscheidung des Eventleiters Thierry Frémaux einem Ritterschlag für die virtuelle Bildkunst.

Obwohl mit Headsets von Unternehmen wie Oculus Rift, Samsung Gear VR oder HTC Vive bereits Technologie auf dem Markt verfügbar ist, die es ermöglicht, Verbraucher zu erreichen, lässt der Durchbruch von Virtual Reality (VR) noch auf sich warten. Nach einer Prognose von Goldman Sachs könnte sich dies jedoch bis zum Jahr 2020 dramatisch ändern. Demnach ist zu erwarten, dass die Verkaufszahlen von VR-Geräten jährlich um 108 Prozent ansteigen werden. In den nächsten drei Jahren könnte es dann weltweit 76 Millionen VR-Nutzer geben.

Doch auch wenn Nutzer sich zunehmend für die Technologie interessieren, sind die Einsatzmöglichkeiten von VR vielen Marketern und Vertrieblern noch nicht klar. So bewertet zumindest Dennis Tröger, Marketing-Experte und Videoblogger, seine Branche. Dabei gebe es unendlich viele Anwendungsvarianten. VR-Technologie macht es beispielsweise möglich, die Welt visuell zu bereisen, Basketball zu spielen und Designs im virtuellen Raum zu gestalten.

Einige Konzerne haben längst ihre ersten Versuchsballons mit der virtuellen Realität gestartet. Coca Cola lud beispielsweise in Polen zu einem Winterwunderland ein, worin Familien in einem virtuellen Pferdewagen eine weihnachtlich geschmückte Landschaft bereisen. Topshop ließ Kunden parallel zur London Fashion Week per VR-Prille in die erste Reihe der eigenen Show. Und Autommarken wie Volvo und BMW lassen Messebesucher in den neuesten Fahrzeugen sitzend, aus virtuellen Testfahrten Landschaften erkunden.

"VR-Brillen erleichtern die Vorentscheidung beim Autokauf", sagt Springer-Autorin Christine Riedmann-Streitz in ihrem Buch "Gibt es noch Marken in der Zukunft?" im Kapitel "Digitale Transformation: Die Marke in einer Welt disruptiven Wandels", Der Kunde müsse keine langen Wegstrecken zu seinem Autohändler zurücklegen, um das Fahrzeug realitätsnah zu begutachten. "VR ermöglicht Marken, schneller und näher am Kunden zu sein: Produkte können im Prototyping präziser und schneller getestet werden, VR-Brillen bieten an dem Ort, an dem der Kunde sich gerade befindet, ein erweitertes Marken-Erlebnis", erklärt Riedmann-Streitz. In ihrem Buch erklärt sie die Wirkung von VR im Marketing und Vertrieb (Seite 69). Virtuelle Bilderwelten veränderten die Auswahlkriterien im Kaufprozess und somit die Customer Journey auf entscheidende Weise, so die Autorin. Sie schließt daraus, dass "die Zukunft nur mit einer starken Marke zu gewinnen ist, die in beiden Welten, der physischen wie der virtuellen Welt, optimal aufgestellt ist". Denn in der virtuellen Realität treten Aspekte der Haptik und Qualität zugunsten visueller Reize in den Hintergrund. Oft wurde die Vorauswahl des Produktes schon durch Algorithmen getroffen. Deshalb hätten manche Marken keine Chance, überhaupt in Betracht zu kommen. Marken, die nicht optimal aufgestellt seien, könnten im Zuge der Einführung virtueller Vermarktungswege an Wirkung verlieren, sagt Riedmann-Streitz mit Blick in die Zukunft.

Roland Gabriel und Heinz-Peter Röhrs betrachten die positiven Aspekte daran, dass Unternehmen über Gamification-Apps und Social Media, die eine spielerische virtuelle Kommunikation ermöglichen, an der Entwicklung teilhaben und die Außenwirkung ihrer virtuellen Angebote durchaus verstärken. Somit kann Virtual Reality auch als Gelegenheit betrachtet werden, Marken besser zu positionieren, wie aus dem Kapitel "Trends, Chancen und Risiken von Social-Media-Anwendungen - eine kritische Betrachtung" ihres Buches "Social Media" hervorgeht (Seite 222 f.).

Eine Veränderung durch Virtual Reality und die Schwesterdisziplin Augmented Reality, die reale Bilder lediglich durch virtuelle erweitert und nicht ausblendet, hält Marco Hillmann in "Das 1x1 der Unternehmenskommunikation", Kapitel "Erfolgreiche Marken: Die Rolle der Kommunikation" für unausweichlich. In dem deutlich emotionalisierten und konzentrierteren Zugang zu Marken und Produkten liege ein großes Potenzial, "den Medienmarkt in den nächsten Jahren zu revolutionieren", sagt Hillmann (Seite 198). Im Kontext der Informationsüberflutung besteht demnach ein wesentlicher Vorteil von Virtual Reality darin, dass es für den Nutzer keine Ablenkung gibt. Denn wer eine VR-Brille aufsetzt, richtet seine komplette Aufmerksamkeit nur auf das, was er sieht: das Produkt und die Marke.

Doch wie der Regisseur Steven Spielberg in einem Interview zur Erzählweise von Virtual-Reality-Formaten sagte, hat die neue Kunstform einen langen Entwicklungsprozess vor sich. Es ist somit zu erwarten, dass neue Erzählformen hervorgehen werden, die andere Arten des Storytelling generieren und eines Tages möglicherweise zur Norm werden.