Im Zuge der Digitalisierung ist Kundenansprache so vielfältig und persönlich, dass jeder Kundenkontakt wie eine in sich geschlossene Werbekampagne funktioniert. Doch wie gelingt Personalisierung?

Wie der Fahrer so das Auto: So manche Front eines Automobils hat ein Design, das bei genauerem Hinsehen ein Gesicht erkennen lässt - ein lächelndes beim VW Käfer, ein aggressives bei PS-starken Marken wie Lamborghini und Ferrari. Während Kommunikation im Zuge der Digitalisierung immer komplexer wird, ist die Vereinfachung auf das Persönliche ein Dauertrend im Marketing.

So durchzieht sich die Personalisierung von Werbebotschaften auf allen Ebenen, von Parteipolitik, die sich auf die Hervorhebung von Charaktereigenschaften einer Person reduziert, bis hin zu personalisierter Werbung, die nach jeder Google-Suche dass Banner-Ensemble auf dem Display neu ordnet.

Der Kunde in der 360-Grad-Perspektive

Doch was macht den Erfolg dieser Werbemethode aus? Die Agentur Digital Experience Company hat die Faktoren für eine Personalisierungsstrategie im Web zusammengestellt. Die Erkenntnis: Sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld werden die Kunden immer anspruchsvoller. Deshalb erzielen an die breite Masse gerichtete Marketingbotschaften auf Websites keine Wirkung mehr. Kunden wünschen digitale Erlebnisse und Angebote, die speziell auf ihre Bedürfnisse angepasst sind, so der daraus resultierende Handlungsauftrag. Diesen stellt das Thesenpapier in einem Vier-Punkte-Plan für den Aufbau einer Personalisierungsstrategie vor:

Ein einheitliches Kundenprofil erstellen, Personalisierungsprozesse starten, Erste Ergebnisse der Aktivität auswerten und Die Personalisierung kontinuierlich optimieren.

Ein einheitliches Kundenprofil entsteht bereits, wenn User eine Website besuchen: Es lässt sich ermitteln, welcher Suchbegriff den Besucher auf die Website führte, es gibt Daten zur IP-Adresse sowie dazu, wie lange jemand auf der Website blieb und welche Inhalte angeklickt wurden. Im Idealfall für das Unternehmen ist der User damit einverstanden, einen Newsletter zu erhalten. Parallel dazu können die Nutzerinformationen mit im Unternehmen bereits existierenden Daten aus CRM- und Customer-Support-Systemen und der E-Mail-Kommunikationen angereichert werden. Daraus entsteht schrittweise ein 360-Grad-Kundenprofil.

Personalisierung in Realtime

Darauf aufbauend sind konkrete Personalisierungsmaßnahmen in Realtime zu entwickeln und für jede Aktivität quantifizierbare Ziele zu formulieren. Dabei gilt es, die Wirksamkeit der Kampagnen zu testen und mit den dabei entstehenden neuen Daten über das Kundenverhalten die Kundenprofile weiter zu verfeinern. Die Analyse der aus Kundenkontaktpunkten gewonnenen Erkenntnisse sollten daraufhin in die Weiterentwicklung der Personalisierungsstrategie einfließen. Unternehmen sind damit in der Lage, die Besucherzahl auf ihrer Website zu steigern, Leads zu generieren und die Konvertierungsrate von Interessenten zu Kunden steigern. Doch auch in Filialen im stationären Handel entstehen umfangreiche Daten über Kunden. Eine der Herausforderungen für Marketing-Strategen besteht darin, herauszufinden, wann ein Kunde sich im Geschäft informiert und einkauft oder den Kauf online abwickelt. Die Verknüpfung von Offline- und Onlinedaten ist ein Ansatzpunkt, um die Personalisierung kontinuierlich zu verbessern und zu perfektionieren.

Werbeerfolg ist nicht gleich Werbewirkung

Die für das digitale Marketing unentbehrliche Personalisierung von Botschaften beruht demnach auf ein Fundament aus quantifizierbaren kurz- und langfristigen Zielen. Diese sind nach Thomas Heun erforderlich, da der Legitimationsdruck für Werbebudgets in den vergangenen Jahren gestiegen seien, wie er in seinem Buch "Werbung", Kapitel "Controlling in der Werbung" hervorhebt (Seite 110).

Um den Erfolg von Werbemaßnahmen jedoch nicht nur zu dokumentieren, sondern auch zu steuern und zu steigern, rät Heun zur Orientierung an klassische Erfolgsfaktoren für die Wirkung von Werbekonzepten. Dazu zählen die Faktoren:

Mehr Kreativität für die Kommunikation der Werbebotschaft zulassen mehr Aufmerksamkeit erzeugen eine noch schnelle Verständlichkeit eine besser nachvollziehbare Dramaturgie eine konkretere Passung in das Umfeld höhere Relevanz für die Zielgruppe stärkere Glaubwürdigkeit angemessene Tonalität Möglichkeit zur Interaktion und die Klarheit des Call to Action.

Doch vom ökonomisch effizienten Werbeerfolg, der aus Datenanalysen resultiert, gilt es die Werbewirkung zu unterscheiden. Diese tritt dann zum Vorschein, wenn die Maßnahmen, etwa über ansprechende Personalisierung, eine erhöhte Sympathie für eine Marke hervorbringen.