06.02.2017 | E-Commerce | Im Fokus | Onlineartikel

Online-Videos sind in der Produktvermarktung unverzichtbar geworden. Doch Analysetools allein machen noch keinen guten Content.

"Content is king" - heißt es im Marketing-Jargon. Demnach ist Video-Content aktuell der "Content-König" mit den meisten Eroberungen. Keine andere Content-Form bringt Unternehmen ein vergleichbar hohes Potenzial an Kundeninteraktion. Doch welche Faktoren animieren Nutzer zur Interaktion? Und welche Faktoren verhindern die Abwanderung von Kunden?

Beliebt wie eh und je

Fast 90 Prozent aller Internetnutzer sehen in den USA Online-Videos: das entspricht jährlich 40 Milliarden Views, davon ein Viertel allein für Werbe-Clips, wie das Online-Magazin TechCrunch berichtet. In einer Zeit der Reizüberflutung durch Bewegtbild im Internet, läge da die Vermutung nahe, dass allmählich eine "Sättigung" eintritt und Beliebtheit von Online-Videos nachlässt. Doch das Gegenteil scheint der Fall zu sein. "Obgleich der Verbraucher in Zeiten des "Information Overload" mit Content nahezu überschwemmt wird, konsumiert er dennoch mehr und mehr davon", konstatieren Marc Oliver Opresnik und Oguz Yilmaz in ihrem Buch "Die Geheimnisse erfolgreichen Youtube-Marketings". Auch aktuelle Meldungen bestätigen diesen Trend: Facebook will offenbar mehr wie Youtube werden; Apple will künftig mit eigenem Musikvideo-Content punkten.

Doch "mehr ist besser" gilt nicht für beliebigen Video-Content, wie Opresnik und Yilmaz im Kapitel "Content is King - geeignete Themen finden" argumentieren. (Seite 69) In mehr als 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag würden Nutzer den Content über Suchmaschinen abfragen. Die dabei gefundenen Clips hätten in vielen Fällen eine nur geringe Relevanz. Dies läge daran, dass Unternehmen sich darauf konzentrieren würden, möglichst vielen Nutzern ihre Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Zielgruppen blieben dabei vernachlässigt. Über Suchanfragen gefundene Videoinhalte mit geringer Relevanz hätten statt der gewünschten Werbewirkung eher Enttäuschung auf Nutzerseite zur Folge.

Nutzer warten nicht

Mit immer besserer Technik, erwarten Nutzer außerdem eine immer schnellere Performance von technischen Geräten, Websites und der darin gezeigten Video-Inhalte. Lange Zeit galt für die Performance von Websites die "Acht-Sekunden-Regel": Nutzer verlassen die Seite, wenn der Seitenaufruf länger als acht Sekunden dauert. Mit den höheren Nutzeransprüchen, ist die Regel zunächst zur Vier- und inzwischen zur Zwei-Sekunden-Regel aktualisiert worden. Wie für Websites, gelte auch für Video-Content die "Zwei-Sekunden-Regel", besagt ein Whitepaper im Auftrag der Firma Akamai, das die Ergebnisse mehrerer Studien zusammenfasst. Demnach beenden die ersten Zuschauer ein Video, wenn die Ladezeit mehr als zwei Sekunden beträgt. Mit jeder weiteren Sekunde Verzögerung wandern weitere sechs Prozent der Zuschauer ab. Bei einer Verzögerung von fünf Sekunden hat ein Inhaltsanbieter bis zu 25% seiner Zuschauer verloren. Nach 10 Sekunden ist fast die Hälfte der Zuschauer weg. Eine Überschreitung dieser Zeit um Millisekunden kann bereits spürbare Umsatzverluste verursachen, wie die Studie "Performance matters" nahelegt. Hinzu kommt der irreparable Schaden für den Markenruf. Bei über zehn Sekunden nimmt der Effekt jedoch ab, da es sich bei den verbleibenden 50 Prozent des Publikums um Nutzer handelt, die das Video unbedingt sehen wollen und hierfür auch Wartezeiten in Kauf nehmen.

Doch nicht nur die Dauer bis zum Start und die Länge des Video-Clips sind entscheidend, sondern auch das Timing. Dies gilt besonders dann, wenn auch soziale Medien eingesetzt werden. So profitieren etwa Sportvereine von Videoeinblendungen auf ihren Websites, weil Spielerfolge publikumswirksam inzeniert und zugleich das Interesse von Sponsoren angeregt wird. "Bei der Produktion und Auslieferung von Video-Content in Social Media spielen Timing und Schnelligkeit eine große Rolle, wie Markus Kleber und Dennis Dudek in ihrem Buch "Der Einsatz sozialer Medien im Sport" erläutern: "Durch die Schnelllebigkeit der Plattformen müssen Videos zeitnah und zum richtigen Zeitpunkt eingebunden werden." (Seite 274) Zugleich sei auch die Qualität des Video-Beitrags entscheidend, um eine Werbewirkung zu erzielen.

Die Alternative zum schnellen Video-Start

Die Produktion und Online-Wiedergabe von optimalem Video-Content ist allgemein mit hohen Kosten verbunden. Eine teure Produktion sei jedoch nicht immer notwendig, wie Kleber und Dudek nahelege: "Auch einfach produzierte Videos können authentisch unterhalten, beraten und informieren."

Auch wenn die technischen Voraussetzungen für einen schnellen Video-Start nicht gegeben sind, heißt es nicht notwendig, dass Nutzer sofort abwandern, wie aktuelle Ergebnisse des Akamai-Whitepapers zeigen. Bei kurzen Clips warten Nutzer deutlich kürzer. Bei einer Startverzögerung von zwei Sekunden unterbrechen drei von Hundert Nutzern den Video-Stream - bei kurzen Videos unterbrechen doppelt so viele Nutzer den Stream. Ähnlich verhält es sich mit einer Verzögerung von fünf Sekunden. Hier brechen 13 von Hundert Nutzern den Stream ab. Bei kurzen Clips mit einer fünfsekündigen Verzögerung ist es sogar ein Viertel aller Nutzer, die auf den Stream verzichten.

Wichtig ist für Unternehmen und Organisationen, die verstärkt in Content investieren: Video-Inhalte und ihre formellen Besonderheiten sollten in Marketing-Projektplänen frühestmöglich strategisch berücksichtigt werden.