Van Son wollte es anders machen, besser. 2012 gründete er das niederländische Unternehmen Mud Jeans, um nachhaltige Jeans aus Biobaumwolle herzustellen, mit einer transparenten Produktionskette und fairen Arbeitsbedingungen. 2013 ging er noch einen Schritt weiter und hinterfragte die Idee des Kaufens an sich. Müssen Kund:innen überhaupt zu Besitzer:innen der konsumierten Kleidung werden? Seine Antwort: Jeans im Abo. Monatlich zahlen die Kund:innen Raten für eine Jeans, die sie nach einem Jahr, falls sie nicht mehr gefällt, gegen ein neues Modell tauschen können. Die getragenen Jeans sollen von den Kund:innen dann zurückgeschickt werden. Je nach Zustand werden die Hosen gereinigt und als Vintagemodelle günstiger verkauft. Oder sie werden geschreddert und so wieder zu Fasern zerkleinert, mit frischer Baumwolle gemischt und zu neuem Garn gesponnen. Aus diesem Garn werden neue Jeanshosen gewebt. Van Sons Ziel: nachhaltige Jeanshosen, um den Wasserverbrauch der Industrie zu reduzieren und den Anteil an recycelter Kleidung zu erhöhen. Fast alle Mainstream-Modelabels arbeiten nach einem linearen Prinzip: Die Kleidung wird hergestellt, verkauft, getragen und dann weggeworfen. Die Idee hinter Mud Jeans sei eine neue Form des Wirtschaftens, so Danique Gunning, Marketingleiterin und Miteigentümerin von Mud Jeans, im Gespräch mit Flip. Nutzen statt besitzen ist das Motto. Daher arbeite Mud Jeans in einem Kreislaufmodell, um die einmal genutzten Ressourcen nicht zu vergeuden: