Während der E-Commerce in Deutschland und dem restlichen Westeuropa gesättigt zu sein scheint, deuten Prognosen für Mittel- und Osteuropa auf weiterhin großes Wachstumspotenzial hin. Wann lohnt sich eine Expansion und was gilt es für Online-Händler auf dem Weg in neue Märkte zu beachten?
Deutscher Online-Handel verharrt in Seitwärtsbewegung
Wer nach dem Ende der Corona-Pandemie auf eine Fortsetzung des E-Commerce Booms gehofft hat, dürfte mit Ernüchterung auf die Umsatzzahlen des deutschen Online-Handels blicken. Der Handelsverband Deutschland (HDE) und der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) diagnostizieren für 2023 eine Seitwärtsbewegung der Umsatzzahlen bei knapp 85 Milliarden Euro. Als ein Grund für die Stagnation hierzulande machen Branchenbeobachter auch das verhaltene Weihnachtsgeschäft aus. „Wir beobachten eine leichte Verlangsamung der Branche, vor allem aufgrund der Inflation, die die Gesellschaft finanziell unter Druck setzt. Verbraucher können für den gleichen Geldbetrag realistischerweise weniger kaufen, sodass ihre Sparneigung zugenommen hat“, erklärt etwa Christian Burchhardt, Managing Director Germany von Packeta, die Umsatzflaute.
Nach dem Groß- kommt der Online-Handel: Wachsendes Interesse an Osteuropa
Angesicht der geringen Umsatzdynamik auf dem heimischen Markt dürfte manch einer auf der Suche nach Wachstumsimpulsen eine Expansion des Online-Geschäft ins Ausland erwägen. Laut Daten des statistischen Bundesamt hat etwa der Wert deutscher Exporte nach Polen bereits im Jahr 2022 um 15% zugelegt. Unsere östlichen Nachbarn sind für den deutschen Online-Handel mit einem Gesamtexportvolumen von 90 Millionen Euro (Stand: 2022) mittlerweile der fünftwichtigste Absatzmarkt. Großhändler wie Carrefour oder Kaufland, die in Polen, aber auch in Tschechien oder der Slowakei neue Filialen eröffnen, wirken wie Vorboten für das gewachsene Interesse des Handels an Standorten in Mittel- und Osteuropa (CEE-Region). Die Mehrheit des deutschen E-Commerce Anbieter könnte schon bald nachziehen. Doch wie gelingt der Markteinstieg im Ausland?
Expandieren, aber wohin? - Was den Online-Handel in Ost- und Westeuropa unterscheidet
Dass der Online-Handel in der CEE-Region im Vergleich zu seinem westeuropäischen Pendant noch verhältnismäßig gering entwickelt ist, führt Burchhardt auf die vielfältigen Herausforderungen im Osten zurück: „Der Markt in Osteuropa besteht aus vielen kleineren Ländern mit unterschiedlichen Sprachen und Währungen. Zudem kommen noch andere Anforderungen an die letzte Meile, welche hier in Deutschland teilweise keine Rolle spielen.“ Nichtsdestotrotz sei die Kaufkraft im Osten inzwischen durchaus mit westlichen Absatzmärkten vergleichbar. Um sich in der Kleinteiligkeit des Marktes nicht zu verzetteln und den Vertrieb effizient zu halten, rät der Logistik-Chef auf einen lokalen Partner zurückzugreifen, der vor Ort über ein gut verzweigtes Netzwerk verfügt.
Darüber welcher Markt der richtige ist, entscheidet nicht zuletzt die eigene Produktpalette. Gerade in den Bereichen Beauty und Kosmetik, aber auch bei Consumer Electronics sieht Burchhardt in Osteuropa eine hohe Nachfrage und damit gute Einstiegschancen für Online-Händler aus Deutschland, die zudem von der Marke „Made in Germany“ profitierten. Eine Expansion Richtung Italien, Frankreich oder Spanien verspricht zwar höhere Umsätze. Doch der wesentlich höhere Konkurrenzdruck beschränkt den Spielraum für Gewinnmargen.
Anpassungsfähigkeit statt „Amazon-Brille“
Doch egal, auf welchen ausländischen Markt es am Ende mit dem Online-Shop gehen soll: Ohne eine fundierte Marktanalyse dürfte es nicht mehr gehen. Denn neben den Big Playern um Amazon und Co. gibt es gerade im Osten eine Vielzahl von anderen beliebten Verkaufsplattform wie etwa Allegro, das im polnischen E-Commerce einen Marktanteil von 30% abdeckt. „In Tschechien sind das beispielsweise Marktplätze wie Heureka, Seznam, Mall.cz., Aukro und Alza. Weitere erfolgreiche Marktplätze aus der CEE Region sind außerdem Emag und Allegro, welche zu den beliebtesten Marktplätzen in vielen weiteren osteuropäischen Ländern wie Polen und Rumänien gehören. Zudem können Online-Händler ihre Produkte seit letztem Jahr auch über unseren Partner Kaufland Global Marketplace in Tschechien und der Slowakei listen lassen. Ich denke, es ist wichtig sich mit den dortigen Marktplätzen auseinander zu setzen und nicht nur durch die Amazon-Brille zu schauen“, befindet auch Burchhardt und empfiehlt die Verkaufsstrategie auf einer der bekannten Plattformen zu testen, bevor man einen eigenen Webshop aufbaut. Denn nicht zuletzt dürfte der Erfolg auf dem neuen Markt vom richtigen Zuschnitt auf die Besonderheiten der Konsumkultur im Ausland abhängen. So könnte die Expansion für neuen Auftrieb in Sachen Umsatz und damit auch für mehr Unabhängigkeit vom deutschen Standort sorgen.
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