Ein Gastbeitrag von Miki Vayloyan, Business Development Manager Media Intelligence bei LexisNexis

Reputationsmanagement, eine der tragenden Säulen moderner Public-Relations-Arbeit, ist in Krisenzeiten am wichtigsten. Wenn eine von Ihnen betreute Marke schlechte Presse bekommt oder in sozialen Netzwerken negativ erwähnt wird, werden Ihre Fähigkeiten, den Ruf des Unternehmens zu polieren, auf eine echte Bewährungsprobe gestellt. Es gibt im Prinzip nur zwei Arten von Maßnahmen, die darüber entscheiden, wie gut ein Unternehmen in einer Krise fährt: einerseits die sofortige, kurzfristige Reaktion und andererseits die langfristigen Programme, die Sie bereits eingeführt haben.

Es ist leicht zu erkennen, wie diese beiden Formen von Reputationsmanagement ineinandergreifen. Ihre zeitnahen Bemühungen, eine Marke im Krisenfall zu schützen, zeigen größere Wirkung, wenn Sie bereits im Vorfeld in den Aufbau des Unternehmensimages investiert und sich in ruhigen Zeiten auf mögliche Katastrophen vorbereitet haben.

Vorbereitungen zum Reputationsmanagement, die lange vor einer Krise getätigt werden, tragen Unternehmen gut durch schwierige Zeiten. Forbes-Autor Christopher Skroupa hat mit den Reputationsexperten Linda Locke und Beth Russert darüber gesprochen, wie sich Unternehmen auf schlechte Presse am besten vorbereiten, und warum dieser Ansatz nicht übertrieben, sondern vernünftig ist.

Grundsätzlich gibt eine gute Außendarstellung Unternehmen etwas, auf das sie in schwierigen Zeiten zurückgreifen können. Laut Locke bedeutet das nicht, sich dauerhaft an eine bestimmte Praxis zu klammern. PR-Teams müssen vielmehr die Stimmung in der Branche erspüren und sich an den jeweiligen Zeitgeist und die sich verändernden Erwartungen anpassen. Die Gefahr eines Reputationsverlustes ist ein betriebliches Risiko wie alle anderen – und Führungskräfte sollten darauf vorbereitet sein, dieser Gefahr zu trotzen.

Russert glaubt, eine Sensibilisierungskampagne könne sicherstellen, dass Entscheidungsträger die Reputation im Blick haben, wenn sie über eine neue Ausrichtung des Unternehmens entscheiden. Unternehmen sollten nicht auf die Trennung von PR und Geschäftsführung pochen, sondern stets die Folgen ihrer Handlungen abwägen.

Das ideale Szenario für die Vorbereitung auf Krisenfälle ist eine symbiotische Umgebung, in der Entscheidungen unter Berücksichtigung der Reputation gefällt werden. Das hilft, einige Krisen im Frühstadium zu vermeiden und die Auswirkungen der Krisen zu begrenzen, die tatsächlich eintreten. Unternehmen, die Krisen- und Reputationsmanagement ausschließlich als Reaktion auf konkrete Vorfälle betreiben, laufen Gefahr, von negativer Aufmerksamkeit überrumpelt zu werden und nicht effektiv reagieren zu können.

Direkt auf kleine Vorfälle zu reagieren, ist eine Methode der Reputationspflege, die Ihr PR-Team in Betracht ziehen sollte. Entrepreneur erklärt, dass die aktive Überwachung der Berichterstattung in klassischen Print-Medien und auch in Social Media über eine Marke heute einen vielversprechenden Ansatz darstellt. Selbst kleine Details wie Kundenbewertungen oder Gegenwind in sozialen Netzwerken können eine Krise auslösen.

Seinen guten Ruf zu pflegen, bedeutet für ein Unternehmen nicht zwangsläufig, sich zurückzulehnen und Werbung in eigener Sache zu machen. Die Menschen tendieren heute stärker dazu, ihre Sorgen und Bedenken direkt und öffentlich zu kommunizieren. Marken, die diese Anliegen ohne Reaktion auf die lange Bank schieben, laufen Gefahr, dass all ihre Bemühungen zur Selbstvermarktung unaufrichtig wirken.

Die gleichen sozialen Netzwerke, in denen Kunden sich lautstark Gehör verschaffen können, bieten Marken auch die Möglichkeit, eben diese Kunden direkt anzusprechen. Entrepreneur schlägt vor...

Lesen Sie hier den kompletten Gastbeitrag "PR-Reputationsmanagement: langfristige Vorbereitung macht sich bezahlt".