Zu Beginn einer SWOT-Prüfung steht die Unternehmens- oder interne Analyse. In dieser Phase werden die Stärken und Schwächen eines Unternehmens aufgelistet. Diese werden, anhand vorher festgelegter und für den Markt entscheidender Kategorien, eingeordnet. Hierfür wird meist eine Skala von 1 – 10 genutzt. Die Punkte 1 - 4 stehen hierbei für Schwächen, die Punkte 7/8 - 10 für Stärken. Auf dieser Grundlage kann auch ein Vergleich zu den jeweiligen Stärken und Schwächen der direkten Mitbewerber gezogen werden.
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