Ein Gastartikel von Eduard Andrae, trusted blogs GmbH
Als Micro-Influencer kann jeder Blogger erfolgreich werden
Influencer Marketing – das ist die perfekte Welle, auf der wir zurzeit alle reiten. Kein Wunder, schließlich stehen im Ranking der vertrauenswürdigsten Werbeformate persönliche Empfehlungen ganz vorn an allererster Stelle. Auf die Plätze zwei und drei schaffen es Unternehmens-Webseiten und Kundenbewertungen, und erst danach folgt die Werbung im TV und in Zeitschriften. Das wurde von der Nielsen Company im September 2015 per Umfrage ermittelt.
Der Hype um das Influencer Marketing hat natürlich auch längst die digital natives erreicht. Fragt man die jüngeren unter ihnen, was sie mal werden wollen, lautet die Antwort immer öfter „Ich werde YouTuber oder Instagramer“.
Es hat sich herumgesprochen, dass bekannte Modeblogger als VIP zur Fashion-Week geflogen werden, und dass Top-Instagramer nicht nur viel Geld verdienen, sondern auch jedes Produkt behalten dürfen, das mit einem Hashtag versehen ins Netz gestellt wird. Verständlicherweise wollen junge Menschen dann nicht mehr Pilot werden, sondern viel lieber Influencer.
Reichweite: Währung der Influencer
Je mehr Fans, Follower und Abonnenten ein Influencer bei Instagram, YouTube und Co. vorweisen kann, desto mehr Geld kann er von Unternehmen und Marken für die Nennung ihres Namens verlangen. Die Reichweite des Influencers ist der Maßstab für sein Honorar. Und viel hilft bekanntlich viel. Darum wird nur selten hinterfragt, wie relevant die Zielgruppe ist, die bei einer Kooperation mit dem Influencer angesprochen wird. Eine große Reichweite bedeutet eben auch große Streuverluste. Das wird von Marketing-Managern gleichermaßen wissentlich und schulterzuckend akzeptiert.
Das kann man natürlich so machen. Muss man aber nicht. Erst recht dann nicht, wenn das Marketing-Budget begrenzt ist und ein großer Teil schon für Google-Anzeigen sowie der Erstellung korrespondierender Landingpages verplant wurde. Dann bleibt nicht mehr genug Geld übrig, um das Gießkannen-Prinzip anzuwenden und große Influencer-Kampagnen zu buchen.
Verzichten muss man auf das Empfehlungsgeschäft aber trotzdem nicht. Die Lösung heißt:
Micro-Influencer - Engagement-Rate schlägt Reichweite
Micro Influencer werden Influencer genannt, wenn sie nicht zu den großen Meinungsführern zählen. Diese Personen haben eine viel geringere Reichweite und sind darum im Netz entsprechend schwieriger zu finden. Aber eine Suche lohnt sich. Denn gegenüber großen Multiplikatoren haben Micro-Influencer einen entscheidenden Vorteil. Das Zauberwort heißt „Engagement-Rate“ und es beschreibt die Intensität der Interaktionen mit Fans und Followern. Und hier gilt: je größer die Reichweite, desto geringer ist die Engagement-Rate. Digiday UK liefert dazu anschauliche Werte am Beispiel von Instagram:
8,0 % Engagement-Rate ⇒ unter 1.000 Follower
4,0 % Engagement-Rate ⇒ 1.000 bis 10.000 Follower
2,4 % Engagement-Rate ⇒ 10.000 bis 100.000 Follower
1,7 % Engagement-Rate ⇒ über 1 Mio Follower
Engagement-Rate von Micro-Influencern bei Instagram
Je besser die Engagement-Rate, desto größer sind auch Relevanz und Glaubwürdigkeit eines Influencers. Die Erklärung dafür ist simpel: Ein Micro-Influencer agiert mit einem viel schärferen Fokus. Er konzentriert sich auf ein ganz bestimmtes Thema - sein Thema - und gilt in dieser Nische bei seinem Publikum als Experte und Vertrauensperson.
Ein Micro-Influencer betreibt seine Kanäle nicht aus einem kommerziellem Antrieb - er könnte auch überhaupt nicht davon leben - sondern weil er sein Thema liebt und sich dazu mit ebenso viel Leidenschaft wie Enthusiasmus mitteilen will. Aus diesem Grund betrachten Micro-Influencer Kooperationen nicht als eine Einnahmequelle, sondern als Chance, relevanten Content zu produzieren, ohne dafür mit Kosten belastet zu werden. Das spiegelt sich in den Veröffentlichungen wider und zahlt auf die Glaubwürdigkeit ein.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Kooperationen mit Micro-Influencern bezogen auf Engagement und Relevanz das bessere Preis-Leistungsverhältnis bieten. Ist hingegen Brand-Building das Ziel einer Kampagne, ist die Buchung von Influencern mit großer Reichweite eine Überlegung wert. So oder so: Das Geschäft mit den Empfehlungen wird auch in den nächsten Jahren einen immer größeren Anteil im Marketing-Mix werbetreibender Unternehmen erhalten.
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