Eine eigene Webseite zu monetarisieren, ist offenbar ein Buch mit sieben Siegeln. Anders ist es nicht zu erklären, dass das Internet voll mit Beiträgen ist, wo euphorisch klingende PR-Beiträge mit unzähligen Buzzwords (Modewörtern) angereichert wurden. Wer sich zum Thema Online-Vermarktung auf die Suche nach hilfreichen Texten begibt, sollte besser viel Geduld und mehrere Tage Zeit mitbringen.

Wir fragten einen Experten, der sich mit mehreren Weblogs und seinen Dienstleistungen selbstständig gemacht hat. Der Journalist Stephan Goldmann betreibt mehrere Blogs und veröffentlicht jedes Jahr bei Lousy Pennies eine Statistik über seine Online-Einnahmen. Bei den Recherchen zu diesem Artikel stand er uns mit Rat und Tat zur Seite. Laut Goldmann hat sich die Einkommenssituation in den letzten Jahren langsam aber kontinuierlich verschlechtert. Zwar wird für Online-Werbung von den Unternehmen immer mehr Geld ausgegeben. Allerdings landet das Budget komplett bei den Vermarktern, die die Anzeigen bei verschiedenen Portalen platzieren. Kaum ein Hersteller kommt auf die Idee, auf einen Fachjournalisten oder Fachblogger zuzugehen, dessen Inhalte auf das eigene Produkt passen würden. Statt nach den richtigen Verbreitern und somit gezielt nach dem eigenen Fachpublikum zu suchen, verläuft die Verteilung der Banner zumeist nach dem Gießkannenprinzip. Nach Aussage von Herrn Goldmann, der früher regelmäßig für die CHIP tätig war, sind die Auszahlungen für Online-Werbung zudem stetig gesunken.

Für Journalisten oder Blogger, die sich mit ihrem Online-Portal etwas dazu verdienen wollen, alles andere als gute Voraussetzungen. Dennoch kann man den einen oder anderen Euro am eigenen Blog verdienen. Wir zeigen, wie es gelingen kann.

Fragen, die sich jeder Seitenbetreiber stellen muss:

Die größte Herausforderung eines Betreibers ist es, für seine Seite ein Alleinstellungsmerkmal zu finden. Bestimmte Informationen gibt es im Idealfall nur dort und nirgendwo anders. Wer die 30. News-Seite zu Apple-Produkten betreibt, muss sich weder über geringe Zugriffszahlen noch über kleine Einnahmen wundern. Nur wer seinem Publikum ganz besondere Inhalte anbietet, dessen Webseite wird wiederkehrend besucht.

Im zweiten Schritt sollte versucht werden, sich eine eigene Community aufzubauen. Wer sind die Menschen, die sich für meine Inhalte interessieren - was verbindet sie? Womit kann ich ihr Interesse erregen? Wie bringe ich sie dazu, sich aktiv mit Kommentaren oder Gastbeiträgen zu beteiligen? Wie kann ich die Zufallsbesucher und Leser dauerhaft an mein Portal binden? Sollte ich mein Themenfeld erweitern? Welche Themen würden dazu passen? Das sind alles Fragen, die sich ein Portalbetreiber in regelmäßigen Abständen immer wieder stellen sollte.

Im nächsten Schritt muss überlegt werden, welche Produkte oder Dienstleistungen zu meinem Portal passen. Ich persönlich betreibe seit April 2014 das Blog Tarnkappe.info. Zu unseren News und Interviews passen Anzeigen von VPN-Dienstleistern, anonymen Bezahldiensten, Verschlüsselungssoftware, Cloud-Lösungen und vieles mehr. Im Laufe der Zeit nehme ich mir immer wieder die Liste möglicher Kunden vor und versuche, neue Bereiche und neue mögliche Kunden zu finden, die bei uns Werbung schalten könnten. Danach muss man den inneren Schweinehund bezwingen und Kaltakquise betreiben. Sicher freut sich nicht jeder über einen telefonischen Kontaktversuch. Manchmal aber gelingt die Geschäftsanbahnung erst beim zweiten oder dritten Versuch, weil sich der Angerufene irgendwann an das eigene Portal erinnern kann. Dabei sollte man sich nicht zu schnell entmutigen lassen.

Quervermarktung als Erfolgsmodell

Stephan Goldmann benutzt seine Reise-Seite MyHighlands.de auch als Verkaufsportal für seine Reisebücher. Viele Anbieter von Webdesign, Workshops oder Seminaren nutzen ihre Webseiten als Lockmittel für die Suchmaschinen, um möglichen Kunden ihr Fachwissen zu zeigen und damit sie bei ihnen eine Dienstleistung buchen. Die Kunst ist es, den Lesern immer nur einen Ausschnitt der Lösung ihres Problems zu zeigen. Wer die komplette Anleitung Schritt für Schritt haben will, kauft das E-Book, Buch oder das Seminar des Autors. So handhabt es zum Beispiel der Kölner Schriftsteller Moritz Sauer, der zum Thema Webdesign zahlreiche Videos erstellt hat. Die meisten seiner Videoanleitungen sind dabei nur wenige Minuten lang. Lang genug, damit die Zuschauer beurteilen können, ob die praktische Umsetzung gut erläutert wird. Und zu kurz, um dadurch zum allwissenden Webmaster zu werden. Wer alles zum Thema WordPress wissen möchte, greift auf sein Produkt (Buch) zurück - so zumindest lautet sein Plan.

Die Quervermarktung der eigenen Produkte über einen oder mehrere Blogs ist auch bei Herrn Goldmann die größte Einnahmequelle. Nebenbei kann er sich auf seinen Seiten tagtäglich über die Themen auslassen, für die er sich sowieso interessiert. Somit hat er für einige Stunden jeden Tages sein Hobby zum Beruf gemacht.

Nicht unterschätzen: Newsletter-Marketing!

Eine große Rolle bei der Verhandlung der Preise spielt auch die Anzahl von Newsletter-Abos. Umso mehr Personen die eigenen Newsletter regelmäßig zugestellt bekommen, umso mehr können Sie verlangen. Zum Beispiel bei Netzpiloten.de konnten innerhalb von 15 Jahren rund 400.000 Newsletter-Abonnenten zusammengetragen werden. Die Marketingabteilung hat zudem ein schickes PDF mit allen Mediendaten zusammengestellt, was man sich hier als Beispiel für die eigenen Mediendaten herunterladen sollte. Dort wird auch ausführlich erläutert, wer sich alles auf der eigenen Seite herumtreibt und warum man dort werben sollte. Schaut man sich die vergleichsweise hohen Preise an, so spielen die Zugriffszahlen tatsächlich nur eine untergeordnete Rolle. Seit 1998 kann man sich dort aus erster Hand über digitale Trends informieren, die meisten Stammleser sind dementsprechend Journalisten, Digital Natives oder sogar Entscheider aus dem IT Bereich. Wer dort wirbt, dessen Banner oder Werbe-Artikel (Advertorials) werden mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit vom richtigen Publikum wahrgenommen. Bei Ihren Verhandlungen sollten Sie sich ähnliche Argumente zurechtlegen, warum ausgerechnet Ihr Blog ein sehr guter Werbeplatz ist.

Natürlich ist die Erstellung von regelmäßigen Newslettern mit zusätzlicher Arbeit verbunden. Doch die Wirkung dieses Mediums sollte man nicht unterschätzen. Einerseits werden eigenhändig bestellte E-Mails von den Lesern als hilfreich und wenig lästig empfunden. Wenn Sie immer wieder informative Beiträge unterbringen, werden Ihre Newsletter auch gelesen und nicht abbestellt. Andererseits können Sie gezielt Werbung im eigenen Newsletter platzieren und dadurch den Umsatz steigern, wenn Ihr Kunde diesem Schritt zustimmt. MailChimp ist zwar eine Datenkrake sondergleichen, dafür kann man sich bei diesem Anbieter voll und ganz auf die Erstellung der Inhalte konzentrieren. Wer derartige Dienstleister nutzt, muss keinen Mailserver administrieren oder sonst etwas programmieren können. Bezahlt wird, wie üblich in den USA, mit der Einwilligung, die Daten von MailChimp auswerten zu lassen.

Page Impressions versus Unique Visitors

Zunächst müssen wir klären, welche Kennzahlen für Ihre Webseite wichtig sind. Wenn Sie mit dem Thema zu tun haben, sollten Sie alle Abkürzungen und Fachbegriffe der Werbewirtschaft verstehen. Da wäre die Anzahl der PI's, die monatlich generiert werden. Das ist nichts anderes als die Anzahl der Seitenzugriffe (Page Impressions), die pro Monat auf Ihrem Webserver anfallen.

Ein gutes Online-Analysetool ist Similarweb aus Israel, das den Rang von Alexa schon vor längerer Zeit strittig gemacht hat. Sofern die Webmaster es erlaubt haben, können die Analyse-Tools auf die Daten von Google Analytics zugreifen. Sie schätzen aber auch sonst recht genau ein, wie viele PI's pro Monat generiert wurden. Zudem kann man dort kostenlos sehen, woher die Besucher kamen, wohin sie gingen und wie viele Besucher über E-Mails, soziale Netzwerke oder die Suchmaschine von Google gekommen sind. Gleichzeitig werden bei Google Analytics & Co. neben den PIs auch die Unique Visitors gezählt. Die Besucher identifizieren sich über mehrere Wochen über ein auf ihrem Computer/Smartphone gespeichertes Cookie. Kehrt der gleiche Besucher zurück, kann dieser automatisch anhand des Cookies erkannt werden. Da jeder Besucher mehr als eine Seite aufruft, ist die Anzahl der PI's immer sehr viel höher, als die der Seitenbesucher.

Wichtig für die Wertung Ihres Portals ist auch die Anzahl der RSS-Feed-Abonnenten und der Follower bei Google Plus, Facebook, Twitter oder bei anderen sozialen Netzwerken. Umso älter und erfolgreicher das Portal ist, umso mehr Fans und Follower können Sie im Regelfall für sich gewinnen. Last, but not least ist bei der Preisgestaltung wie bereits erwähnt auch die Menge der Newsletter-Abonnenten entscheidend. All diese Kennzahlen müssen in Ihren Mediendaten verfügbar sein. Wer bei den Verhandlungen erfolgreich argumentieren will, braucht dafür Belege, die sich die Werbepartner im Idealfall herunterladen können.

Nichts okay beim TKP?

Manche Begriffe fallen bei den Vermarktern immer wieder, deren Bedeutung man kennen sollte. So etwa der Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Im Onlinebereich, beispielsweise bei Bannerwerbung, gilt eine Ad-Impression als Kontakt. Das heißt: Der TKP ist der Preis für die Anzeige von Online-Werbung in 1.000 Fällen. Haben aber 50% Ihrer Portalbesucher einen Werbeblocker aktiviert, müssen Sie zu den Seitenzugriffen jeweils 50% dazu zählen. Der Anteil der Banner-Verweigerer variiert von Thema zu Thema. Gerade bei Webseiten mit primär techniklastigen Themen ist der Anteil der Werbeblocker recht hoch. Das ist ärgerlich, aber wohl nicht zu vermeiden.

CPC - Umsatz per Mausklick

Daneben haben sich noch andere Kennzahlen durchgesetzt. Beim Cost Per Click (CPC) bezahlt der Werbetreibende nur jeweils, wenn jemand aktiv auf seine Werbebanner geklickt hat. Zwar werden dafür teilweise über 40 Cent pro CPC bezahlt, andererseits kriegen Sie ohne eine Aktion der Nutzer gar nichts. So lange die Surfer nicht auf die Werbung reagieren, schalten Sie diese ohne jede Gegenleistung. Von daher ist es beim CPC extrem wichtig, dass die beworbenen Produkte ideal zu den Interessen der Besucher passen.

Stehen die Kontaktdaten im Zentrum des Interesses? Abrechnung per CPL!

Noch höher ist die Provision beim Cost Per Lead (CPL). Das könnte das Bestellen eines Newsletters, der Abschluss eines Vertrages oder z.B. der Testlaufzeit einer Dienstleistung sein, zu der man sich unter Angabe aller Daten anmelden muss. Die Unternehmen bezahlen hierbei zwar bis zu 10 Euro pro Erhalt der Kontaktdaten eines Kunden. Doch auch hier gehen die Webmaster leer aus, sollte niemand auf die Banner reagieren. Das Risiko bleibt also bei Ihnen, liebe Seitenbetreiber.

Affiliate-Marketing Das gilt auch für das so genannte Affiliate-Marketing. Hierbei fallen zwar keine Gebühren für die Anzeige der Banner an, dafür werden Sie anteilig an den Umsätzen Ihrer Seitenbesucher beteiligt. Bei einer Provision von 5% und einem Gesamtumsatz von 1000 Euro kommen so durchaus interessante Auszahlungen zusammen. Manche Journalisten haben in der Vergangenheit begeistert vom Affiliate-Marketing berichtet. Wer dabei erfolgreich sein will, muss aber in einem oder mehreren Artikeln aktiv auf das zu verkaufende Produkt hinweisen. Das könnte zwar die Umsatzzahlen enorm nach oben schrauben, dafür haben Sie ohne jede Gegenleistung Advertorials veröffentlicht, die Sie auch noch eigenhändig formulieren müssen. Man sollte sich stets gut überlegen, ob man dieses Risiko eingehen will. Doch Vorsicht: Ist das angepriesene Produkt nicht halb so gut wie beschrieben, fällt das auf Sie zurück. Dann schwindet Ihre Glaubwürdigkeit. Außerdem mögen die Leser selbst dann keine Werbeartikel, wenn man sie als solche kennzeichnet.

Bedenken Sie bitte immer, dass der Ruf eines Werbepartners stets mit Ihnen verknüpft wird. Wenn Sie für wenig anspruchsvolle Produkte werben oder die Unternehmen in Verruf geraten, bringt das schlechte Stimmung und wird sich negativ auf Ihre Zugriffszahlen auswirken. Jede Werbepartnerschaft sollte gut überdacht werden, damit Sie keine unnötigen Risiken eingehen.

Mindestumsatz als Auswahlkriterium des Werbepartners

Wichtig: Achten Sie vor dem Schalten jeglicher Werbung auf jeden Fall darauf, dass nicht nur die Konditionen stimmen. Wichtig ist auch, welcher Mindestumsatz zwingend für eine Auszahlung erreicht werden muss. Manche Werbepartner zahlen nicht nur wenig für die angezeigte Werbung, sie sind erst dann zu einer Auszahlung bereit, wenn Sie eine gewisse Summe erreicht haben. Bei 50 Euro aufwärts warten Sie als Betreiber einer kleinen Seite ewig auf die erste Überweisung. Wenn es nicht passt, lieber sein lassen! Auch sollte man unbedingt nach ein und nach zwei Wochen prüfen, wie die Kampagnen bisher gelaufen sind. Konnte nach vierzehn Tagen kein Interesse an einem Mausklick, einer Testphase oder dem Kauf eines Produktes erzeugt werden, dann sollte man die Partnerschaft gründlich überdenken. Wer weiß: Vielleicht haben die Banner doch nicht so gut zu den eigenen Inhalten gepasst. Oft findet man das erst bei einem Test heraus. Wer ohne Umsatz wirbt, verschenkt seinen Werbeplatz. Doch wer hat schon etwas zu verschenken? Erst recht bei einer so zeitaufwändigen Tätigkeit wie dem Betrieb einer Webseite?

Lukrativ: Advertorials/ Sponsored Posts

Damit sind wir auch schon beim nächsten Thema, nämlich bei Advertorials (auch Sponsored Posts genannt). Immer wieder werde ich von Vermarktern, die bei Google über meinen Blog gestolpert sind, dazu aufgefordert, kostenlose Werbebeiträge für sie zu veröffentlichen. Der Berliner Bloggerin Anne Link ging es ganz ähnlich, sie hat derartige Anfragen freundlich aber stets negativ beantwortet. Dafür gibt sie bei topElternBlogs praktische Tipps, wie man seine Seite mithilfe von Advertorials zur Einnahmequelle machen kann. Der Preis pro Advertorial richtet sich neben anderen Mediendaten natürlich nach der Anzahl der Unique Visitor pro Monat. Als Orientierungshilfe wird immer wieder folgende Preisliste angegeben. Bei diesen Nettopreisen muss bei Rechnungsstellung stets noch die Mehrwertsteuer dazu addiert werden. Auch hier gilt: Die Preise für Online-Werbung sind leider immer reine Verhandlungssache. Es gibt dafür keine festen Werte. Als Richtwert kann man sich merken:

 bis zu 2.500 Leser/Monat: 25 Euro pro Advertorial  bis zu 10.000 Leser/Monat: 50 Euro pro Advertorial  bis zu 20.000 Leser/Monat 75 Euro pro Advertorial  bis zu 30.000 Leser/Monat 100 Euro pro Advertorial  bis zu 40.000 Leser/Monat: 125 Euro pro Advertorial  bis zu 50.000 Leser Monat: 150 Euro pro Advertorial  etc.

Ein Advertorial ist ein Werbebeitrag und sollte unbedingt als solcher gekennzeichnet werden. Wer das nicht tut, betreibt Schleichwerbung, womit wir wieder beim Thema Schädigung des eigenen Rufes wären. Bedenken Sie bitte, dass die im Sponsored Post beschriebenen Dienstleistungen bzw. Produkte gut zu den Themen Ihrer Webseite passen müssen. Werbetreibende und Vermarkter versuchen immer, den Streueffekt soweit es geht zu minimieren. Soll heißen: Sie möchten im Idealfall nur dort werben, wo schon die richtigen Leser vorhanden sind. Die Leser von Frau Links Elternblog wollen keinen neuen VPN-Anbieter kennenlernen, die Besucher der Tarnkappe sind hingegen an keinen neuartigen Windeln interessiert. Wenn das Advertorial gut einschlägt, sind viele Partner zu weiteren Aktionen bereit. Wenn nicht, haben Sie mit dem einmaligen Werbebeitrag bis auf die Verwirrung der Leser wenig gewonnen.

Google AdSense: die Mutter der Bloggerwerbung

Am weitesten verbreitet bei Blogs ist ohne Frage die Online-Werbung von Google. AdSense wird in den verschiedensten Banner-Formaten ausgeliefert und kann zumindest teilweise den Themen der eigenen Seite angepasst werden. Bis zur ersten Auszahlung dauert es ein wenig. Zunächst bekommt man von Google eine Postkarte zugeschickt, um die eigene Identität zu bestätigen. Daneben muss erst die Auszahlungsgrenze von satten 70 Euro erreicht werden.

Wer bei Google wirbt, muss sich auch darüber im Klaren sein, dass er nur den Kaffeesatz der Banner anzeigt, die sonst niemand haben wollte. Das wissen sowohl alle Insider als auch Beobachter Ihrer Seite, weswegen Sie mit Google Werbung stets die Attraktivität Ihres Portals ein wenig herunterschrauben.

Dementsprechend niedrig fallen auch die Umsätze aus, die meistenteils per CPC berechnet werden. Wer im eigenen Browser auf die Werbung klickt, muss bei der nächsten Abrechnung mit erheblichen finanziellen Einbußen rechnen. Google zieht die Provision für jeden selbst generierten Klick vom Umsatz ab - großzügig, versteht sich. Wer selbst sein bester Kunde ist, wird zurecht zeitnah von Google gesperrt. Ansonsten ist Google AdSense seit vielen Jahren nicht mehr von der Blogosphäre wegzudenken. Die Einrichtung der Banner ist einfach, danach kostet einen die Werbung keine Minute mehr.

Fazit: Google AdSense ist für alle Seitenbetreiber eine gute Ergänzung, sofern gerade keine bessere Alternative greifbar ist. Es ist nicht weniger, aber auch nicht mehr.

blogfoster

Ganz anders kommt das Berliner Startup blogfoster daher. Dort gibt es sowohl Advertorials, TKP-, Affiliate- als auch CPC-Kampagnen. Über die ausgelieferte Werbung entscheidet kein Algorithmus, das muss der Webmaster selbst tun. Jede Woche erhält man per E-Mail Informationen über neue Kampagnen. Danach gilt es zu entscheiden, was zum eigenen Publikum am besten passen könnte. Wer eine Entscheidungshilfe braucht, kann dort auf einen Blick sehen, wie hoch die Provision pro CPC, TPK bzw. verkaufter Ware (Affiliate-Werbung) ausfällt.

Wer weiß, wie man bei WordPress den Inhalt von Widgets ändert, wird mit dem Einbau des Quellcodes keine Probleme haben. blogfoster wurde zwar für WordPress optimiert, die Auslieferung funktioniert aber auch bei allen anderen Content Management Systemen. Wer regelmäßig seine Anzeigen optimiert und auch mal einen neuen Werbeplatz ausprobiert, wird hier recht gute Ergebnisse erzielen. Ich erreiche mit meinem Blog jeden Monat im Durchschnitt die Hälfte des Umsatzes von Google AdSense. Da hier niemand exklusiv werben will, kann man blogfoster prima mit anderen Anbietern kombinieren. Mal eben einbauen und kontinuierlich abkassieren, funktioniert hier aber nicht, das sollte von Anfang an klar sein. Alle zwei bis drei Tage sollte man für ein paar Minuten an den Bannern schrauben, wenn man wirklich gute Ergebnisse erzielen will. Wer das nicht mag, soll lieber bei AdSense bleiben.

Vorsicht bei Werbung für Sportwetten & Online Poker

Webmaster werden abhängig von der Popularität ihrer Seite immer wieder von Vermarktern angesprochen, die ihnen von Zeit zu Zeit lukrative Angebote unterbreiten. Die Provision liegt dabei oftmals doppelt so hoch wie bei Google AdSense und wird sogar im Voraus ausgezahlt. Zu schön um wahr zu sein? Tja, irgendwie schon. Aber immerhin: Mit Online Sportwetten und Online Casinos wurden schon vor Jahren weltweit ca. 1,5 Milliarden Euro jährlich generiert.

Doch Vorsicht: Werbung dafür ist nur dann erlaubt, sofern der Betreiber ein Impressum innerhalb der EU vorweisen kann. Das aber ist bei vielen Anbietern eben nicht der Fall, was kein Zufall ist. Ein Großteil der Unternehmen will sich weder den gesetzlichen Regelungen der EU noch deren Steuern unterwerfen, weswegen sie auf abgelegenen Inselstaaten betrieben werden. Auch wenn Ihnen der Vermarkter etwas anderes erzählt, was mir schon mehrfach passiert ist: Online-Werbung für Anbieter, die juristische Schlupflöcher ausnutzen, ist in Deutschland grundsätzlich verboten. Dabei spielt es keine Rolle, ob Pferdewetten oder virtuelle Pokerrunden, Spielautomaten oder Roulett-Tische beworben werden sollen. Einzige Ausnahme sind die Webmaster, die im hohen Norden leben. In Schleswig-Holstein weigert man sich standhaft, den ansonsten deutschlandweit gültigen Glücksspielstaatsvertrag zu unterzeichnen. Wer unsicher ist und sich keinen strafrechtlichen Konsequenzen aussetzen will, sollte einen Fachanwalt für IT- und Medienrecht konsultieren. Dessen Kostennote dürfte auf Dauer preiswerter als der Erhalt eines Schreiben der zuständigen Behörde sein.