Die Instant Articles von Facebook laden bis zu zehn Mal schneller als normale Artikel. Seit dem 20. Oktober sind die Instant Articles für alle iOS-Nutzer sichtbar. Wie sind die ersten Erfahrungsberichte? Und was haben die Verlage davon? Die wichtigsten Fragen und Antworten.
Im Mai hat Facebook das neue Feature Instant Articles eingeführt, das Artikel innerhalb der Facebook-App in weniger als einer Sekunde lädt. Instant Articles werden nur für Verlage angeboten. In den USA ist die New York Times an Bord, die Washington Post postet sogar alle Artikel als Instant Article. In Deutschland sind bislang nur Bild und Spiegel Online dabei, die Zeit will es jetzt auch ausprobieren. Ob man es mit einem Instant Article zu tun hat, erkennt man an dem Blitzsymbol am rechten oberen Rand des Vorschaubildes (Screenshot).
Instant Articles sind Dokumente in der besonders mobil-freundlichen Auszeichnungssprache HTML5. Verlage müssen ihre Artikel in diesem Format an Facebook liefern und zwar per RSS-Feed, den man im Admin-Bereich der eigenen Facebook-Seite eintragen kann. Das heißt aber noch nicht, dass automatisch alle Artikel, die per RSS-Feed einlaufen, auch auf der Facebook-Seite veröffentlicht werden. Welcher Artikel tatsächlich als Instant Article ausgespielt wird, lässt sich in einem eigenen Instant-Article-Editor festlegen, wo die Artikel auch bearbeitet werden können.
Instant Articles laden bis zu zehn mal schneller als herkömmliche Artikel. Ich habe selber den Test mit zwei Bild-Artikeln gemacht: Der klassische Artikel lud in fünf bis sechs Sekunden, der Instant Article in weniger als einer Sekunde.
Stefan Primbs vom Bayerischen Rundfunk hat das mit zwei iPhones ausprobiert und auf Video festgehalten: https://youtu.be/D1L8lxxw7lI
Was bringen Instant Articles Verlagen?
Weil die Artikel so viel schneller laden, werden mehr davon gelesen. Nach ersten Erfahrungen von Facebook werden Instant Articles auch häufiger geteilt als normale Artikel. (Allerdings konnte Martin Hoffmann, Social-Media-Chef bei der Welt, in einer Analyse der Instant-Article-Performance bei vier teilnehmenden Verlage keinen signifikanten Anstieg der Sharing-Rate feststellen.) In Instant Articles lassen sich auch IWV-Zählpixel einbauen, damit auch die Klicks zur Reichweite der Verlagsseite zählen. Dabei gab es anfangs aber Probleme. Die Verlage können ihre Werbung komplett selbst vermarkten - oder sie greifen auf das Facebook-Werbenetzwerk zurück, was sie mit 30% der Werbeeinnahmen bezahlen müssen. Facebook liefert außerdem die Nutzungsdaten der Instant Articles:
Wie oft wurde er geöffnet? wie weit haben die Nutzer in dem Artikel gescrollt? wie viel Zeit haben sie mit dem Artikel verbracht?
Ein Nachteil für Verlage ist, dass die Nutzer eben nicht mehr ohne weiteres auf die Website der Verlage kommen, weil der Artikel in der Facebook-App aufgeht. Allerdings ist es auch in Instant Articles möglich, Links zu setzen und so auf die eigene Website zu lotsen.
Zugespitzt gesagt: Die Facebook-App-Nutzer bleiben im Goldenen Käfig, da die Instant Articles in der App aufgehen. Neben dem Teilen-Button gibt es einen schlanken Zurück-Pfeil, der einen wieder in den Facebook-Stream führt. Und eine längere Verweildauer in der App kann Facebook gut bei Anzeigenkunden vermarkten. Die Einnahmen aus mobiler Werbung haben bei Facebook bereits die Einnahmen aus der Desktop-Werbung überholt. Durch die schnellen Instant Articles dürfte sich diese Entwicklung noch verstärken.
bild.de-Chefredakteur Julian Reichelt ist sehr zufrieden mit den Facebook Instant Articles (FBIA): „Niemand wird bestreiten, dass das Leseerlebnis durch FBIA besser geworden ist. Das erhöht logischerweise die Lesequote und damit die Lust am Teilen. Shareability, der ‚viral moment', der früher Küchenzuruf hieß, ist für uns eine sehr wichtige Währung, weil Menschen bereit sind, ihren Namen mit unseren Inhalten zu verknüpfen."
Torsten Beeck, Social-Media-Chef bei Spiegel Online, sagte dem NDR-Magazin ZAPP, seine Redaktion wolle lernen, wie sie Inhalte auf andere Plattformen bringen könne, neue Nutzer ansprechen, zusätzliche Reichweite und "im Idealfall" auch noch Geld damit verdienen: "In dem Moment, wo wir auf Facebook selbst die Vermarktung übernehmen, haben wir beide etwas davon."
Auf den Münchner Medientagen waren die FBIA auch Thema. Zeit Online wird auch bald einsteigen: „Es gibt etwas zu spielen, lass es uns ausprobieren. „Facebook hat bei Instant Articles alle Grundwünsche der Verlage berücksichtigt". Die SZ bleibt dagegen außen vor: „Wir versuchen gerade, unsere Pay-Modelle am Markt zu installieren", sagte Lutz Knappmann, stellvertretender Chefredakteur von Süddeutsche.de. „Wenn wir jetzt bei Instant Articles dabei wären, würden wir zu einem werbefinanzierten Modell zurückkehren." Und das eine schließe das andere aus.
Von Nutzern gibt es bislang nur vereinzelte Erfahrungsberichte, die sind aber meist positiv. Martin Giesler, Autor des Social-Media-Watchblog-Newsletters und seit Juli Bento-Redakteur, findet: „Ich drückte auf den Facebook-Teaser von SPIEGEL ONLINE zum Weiterdreh der DFB-Geschichte und nicht mal eine Sekunde später war der Artikel bereits da! Instantly. Das war mit Blick auf all die nervigen Sekunden und Minuten, die es sonst meistens dauert, bis eine Story geladen ist, tatsächlich ein unglaubliches Erlebnis. Ehrlich! Und ich glaube, dass das mein Surfverhalten beeinflussen könnte. Künftig würde ich wohl eher auf eine Geschichte bei Facebook klicken, wenn sie den Blitz im Teaser trägt."
Als die Instant Articles erstmals auftauchten, gab es die Kritik, Verlage könnten doch Facebook nicht auch noch zum Content-Lieferanten machen. Dabei ist ein Instant Article nur eine besonders mobilfreundliche Kopie eines Artikels, der in einer klassischen Webfassung auch auf der Website der Verlage steht. Instant Articles sind also keine spezielle Produktion für Facebook, das somit auch nicht zum eigenständigen Content-Anbieter wird.
Zwar ist Facebook nicht der Urheber, sondern nach wie vor nur der Vermittler von Nachrichten, dennoch besteht die Gefahr, dass gerade häufige Nutzer der App nicht mehr erkennen, wer die tatsächliche Quelle ist. Die FAZ hat sich nach längerer Diskussion erst einmal gegen die Instant Articles entschieden, weil sie befürchtet, dass dadurch niemand mehr die Vielfalt der FAZ-Website wahrnimmt.
Noch sind die Instant Articles in der Betaphase für Verlage. Facebook ist aber im Gespräch mit Fernsehsendern, die ebenfalls bald einsteigen könnten. Nach Abschluss der Betaphase sollen die FBIA jedermann offen stehen. Eine Android-Version ist ebenfalls geplant. Noch offen ist, ob es die Instant Articles auch für die Desktop-Anwendung von Facebook geben wird.
Die Instant Articles von Facebook sind einerseits praktisch, weil sie irre schnell laden. Das ist komfortabel und spart Zeit, verbessert also die Usability. Andererseits hält es die Nutzer in der Facebook App - und sie kommen nicht mehr auf die Website des Verlages, von dem der Link kommt. Insofern gibt es durch die FBIA schon die Gefahr, dass Content zentralisiert wird. Oder bildlich gesprochen: Facebook wird durch die Instant Articles noch mehr zum Spinnennetz, in dem die Fliege - sprich der Nutzer - immer häufiger hängen bleibt.
Es ist eine Frage der Perspektive, wie man das findet: Vielen Nutzern dürfte es ziemlich egal sein, wo sie ihre Information herbekommen, so lange sie relevant und richtig ist. Für Verlage sind FBIA eine Chance, dass ihre Artikel intensiver genutzt und häufiger geteilt werden. Diesen Vorteil bezahlen sie damit, dass weniger Leute von Facebook aus auf Ihre Website kommen. Dass Medien-Websites in ihrer ganzen Breite wahrgenommen werden, wie sich Verlage das wünschen, ist aber (schon immer) eine Utopie (gewesen). Schon jetzt kommen bei Seiten wie sz.de, welt.de oder spiegel.de zwischen 60 und 80 Prozent der Nutzer über Suchmaschinen und soziale Netzwerke, Tendenz steigend. Insofern ist es klug, sich damit zu arrangieren und lieber zu schauen, mit einzelnen Artikeln die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Und dazu sind die Facebook Instant Articles ein probates Mittel.
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