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Europa: Der Markenkern der EU ist kaputt

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Kämpfen gegen Windmühlen. So könnte die Berufsbeschreibung all derjenigen lauten, die es sich in diesen Tagen zur Aufgabe machen, für eine starke EU zu werben. Das sind immer noch weite Teile der politischen und gesellschaftlichen Eliten in Deutschland. Mit Ausnahme des nationalistischen AfD-Milieus finden sich weder in Wissenschaft und Journalismus noch in Politik und Verbandswesen mehrheitsfähige Stimmen, die offen eine Rückabwicklung der Errungenschaften europäischer Integration fordern.

Dennoch: Immer mehr Bürger weigern sich, einen solchen europapolitischen Grundkonsens mitzutragen. Entweder gilt das Thema vielen als zu komplex, was in der Tat nicht zu verübeln ist. Schließlich sind die Verästelungen europäischer Wirtschafts- und Sozialpolitik durchaus verwirrend. Auch für Experten. Oder aber: Europa wird direkt verantwortlich gemacht für die Übel unserer Zeit. So steht die EU bei vielen im Verruf, Jugendarbeitslosigkeit zu fördern, unnötige Sparmaßnahmen zu erzwingen oder soziale Verarmung nach sich zu ziehen, insbesondere in Südeuropa. Das renommierte Umfrageinstitut Pew Research Center stellte im Juni fest, dass die meisten Bürger in zehn EU-Ländern die ever closer Union, also die fortschreitende Vertiefung der europäischen Integration, ablehnen und eine Rückführung von EU-Kompetenzen auf die Ebene der Nationalstaaten befürworten.

Die Europäische Union ist derzeit also alles andere als ein Gewinnerthema. Man könnte auch sagen: Ihr Markenkern ist kaputt. Ihr selbst auferlegtes Image als Wohlstands- und Friedensprojekt wirkt heute, trotz oder wegen der zahlreichen Krisen, aus der Zeit gefallen und unsexy. Die Argumente der Proeuropäer können noch so sauber recherchiert und stichhaltig sein, die hearts and minds der Bürger erreichen sie nicht. Der EU beschert das neben all ihren Unzulänglichkeiten vor allen Dingen ein kommunikatives Problem. Ein geeintes Europa war früher die Hoffnung einer ganzen Generation. Heute klingt das mehr nach einem verbrannten Kampfbegriff, der damit in einer Liga spielt wie beispielsweise die "Multikulti-Gesellschaft" oder die "Leitkulturdebatte".

Rana Deep Islam

ist Fellow am European Council on Foreign Relations in Berlin und dem American Institute für Contemporary German Studies der Johns Hopkins University in Washington D. C. Er promovierte zu Fragen der türkischen Außenpolitik.

Die EU ist nicht die einzige politische Organisation, die in den vergangenen Jahren in eine kommunikative Schieflage geraten ist. Deutsche Volksparteien können bezeugen, wie schwierig es ist, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen und sich auf den eigenen Markenkern zu besinnen. Als interessant erweist sich aber auch ein Blick jenseits der Politik in die Welt der Wirtschaft. Dort finden sich zahlreiche Präzedenzfälle von Großunternehmen, die ebenso mit schwerwiegenden Kommunikations- und Reputationsschwierigkeiten zu kämpfen hatten.

VW ist ein aktuelles Beispiel. Der Autokonzern galt als Flaggschiff deutscher Ingenieurskunst, bekannt für Zuverlässigkeit und Qualität. Das Schummel-Image zerstört dieses Bild. Ähnlich verhält es sich mit dem Apple-Konzern, der in den 1990er Jahren weder hip noch marktwirtschaftlich rentabel war. Der Niedergang der ehemaligen Mobilfunkgiganten Blackberry und Nokia ist allseits bekannt. Die Deutsche Bank hat sich nach Bekanntwerden ihrer Verwicklung in den Skandal um manipulierte Zinssätze vollkommen von ihrer Rolle als Saubermann der Bankenszene verabschiedet. Und wer erinnert sich nicht an Brent Spar, den PR-Supergau um eine von Greenpeace besetzte Shell-Bohrinsel, die den Ruf des Ölkonzerns auf Jahre ruiniert hat. Die Liste von Skandalen und Krisen großer Firmen ließe sich problemlos fortführen.

Fünf Lehren der Krisen- und Markenkommunikation

Gern, und in vielen Fällen zu Recht, nimmt der Wirtschaftssektor für sich in Anspruch, dynamisch und agil auf neue Marktsituationen reagieren zu können. Soll heißen: Probleme werden pragmatisch angepackt. Doch wie genau positioniert sich ein Unternehmen, dessen Reputation in Scherben liegt? Einige Methoden der Krisen- und Markenkommunikation haben sich in der Vergangenheit in Fällen wie den oben beschriebenen bewährt:

Erstens: Tempo zählt. Eine ganze Agenturindustrie verdient ihr Geld, indem sie ihre Auftraggeber im Krisenfall dabei unterstützt, Kommunikationswege zu beschleunigen, das heißt: Sprechvorlagen formulieren, Medienarbeit kanalisieren und Strategiepläne entwerfen. Die kritische Öffentlichkeit erwartet rasches Krisenmanagement. Langwierige Salamitaktik ist immer falsch.

Zweitens: klare Sprecherrollen. In Krisenzeiten hilft keine Kakophonie. Es bedarf einer personifizierten Außendarstellung, die autorisiert ist, für die Organisation zu sprechen.

Drittens: Transparenz und Ehrlichkeit. Bei unternehmerischem Missmanagement treten die Chefs der Chefs auf den Plan. Anteilseigner oder Aktionäre sind es, die einen offenen Umgang mit Fehlern fordern, von Verantwortlichen im Zweifelsfall erwarten, ihren Hut zu nehmen, und neue Organisationsstrukturen implementieren.

Viertens: neue Außendarstellung. Wenn ein Markenkern derart beschädigt ist, dass die bloße Nennung des Unternehmens Kopfschütteln verursacht, ist die Zeit gekommen, eine Neugründung der Marke samt neuem Logo und Namen in Erwägung zu ziehen. Ein geordneter Neuanfang bietet schließlich Gelegenheit, ein Unternehmen von den Altlasten der Vergangenheit in der Außenwahrnehmung zu befreien.

Und fünftens: Innovationen fördern. Die Entwicklung neuer Produkte ist ein Patentrezept, um in Krisenzeiten neue Marktsegmente zu erschließen oder bestehende zu bedienen.

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