Die Mitte Juli veröffentlichte Untersuchung von Medienexperten im Auftrag der Otto Brenner Stiftung spricht auf den Punkt aus, was politikinteressierte Onliner schon lange sehen: Die Parteien schöpfen das Potenzial von sozialen Medien nicht aus. Facebook & Co. werden behandelt wie klassische Medien: Der Fokus liegt auf Präsenz und Einweg-Sendung. Von Dialog, geschweige denn Partizipation, ist nahezu keine Spur.

Dabei ist das Thema „Online-Wahlkampf" dauerpräsent. In bunten Infografiken und Zahlenexperimenten wird munter ausgewertet, wer auf Twitter und Facebook aktiv ist und auf welchen Plattformen wie viele Fans und Interaktionen vorweisen kann. Dass bei diesen Bewertungen nur die quantitative Bewertung im Vordergrund steht, trägt nicht gerade dazu bei, der Politik nahezubringen, dass Social Media anders funktionieren als Zeitungen und Webseiten. Denn hier spielt die Qualität die entscheidende Rolle. Eine kleine, aber feine Community mit enger Bindung kann der Partei mehr bringen als Tausende Fans, die keine Beziehung zum politischen Kommunikationspartner fühlen. In Zeiten von zunehmender Werbung, Reiz- und Informationsüberflutung in sozialen Medien gewinnt die Beziehung erneut an Bedeutung - genau das macht den Unterschied und den nachhaltigen Erfolg der Plattformen aus.

Betrachtet man die Parteien und ihre Social Media Aktivitäten im Einzelnen, ergeben sich durchaus minimale Unterschiede: Union und FDP schotten sich vorhersehbar ab, Kommentare sind auf Facebook nicht zugelassen, auf der Webseite darf wenn überhaupt nur nach vorheriger Registrierung mitdiskutiert werden. Ein ähnliches Bild gibt die SPD ab, die ihre Webseite aber immerhin ansatzweise zur Partizipation nutzt: Teilhaben darf der (potenzielle) Wähler jedoch nicht an der politischen Entscheidungsfindung oder Meinungsbildung, sondern lediglich als Wahlkampfhelfer, was aus der scheinbaren Partizipation eine Instrumentalisierung zu Parteizwecken macht.

Lediglich bei den Grünen, der LINKEN, der AfD und der Piratenpartei sind User-Kommentare auf der Facebookseite erlaubt. Konsequent moderiert oder beantwortet werden sie deswegen aber noch lange nicht.

Was Parteien konkret im Social Web tun können

Die Parteien verschenken im politischen Alltag und insbesondere jetzt im Wahlkampf das Potenzial der sozialen Medien, die im Alltag ihrer Wähler eine zentrale Rolle spielen und mit deren Hilfe sie dem gewachsenen Bedürfnis nach Teilhabe orts- und zeitunabhängig begegnen können. Immerhin sind soziale Medien die digitale Realisierung des allerseits proklamierten neuen Politikstils, Demokratie, Partizipation und Transparenz versprechend.

Außerdem sind die sozialen Medien und andere eigene Kanäle (wie die eigene Webseite) „filterfrei": Das bedeutet, es gibt keinen Redakteur, der Zitate aus dem Zusammenhang reißt oder Statements kürzt. Die Politik hat hier einen Spielraum, genau das auf genau diese Weise genau dann zu kommunizieren, wie sie es für richtig hält.

Für die Parteien gibt es im Social Web folgende Chancen, die nicht oder nur äußerst rudimentär ausgeschöpft werden:

Facebook
Eigenwerbung ist gerade jetzt im Wahlkampf selbstverständlich erlaubt - wenn sich die Fans schon die Mühe machen, Fragen zu stellen oder anders zu kommentieren, sollten Parteien diese Gesprächsangebote aufnehmen, indem sie interessierte Rückfragen stellen, sich für Feedback bedanken oder in die inhaltliche Debatte einsteigen
Warum nicht Facebook als Debattenplattform nutzen und die Anhängerschaft konkret fragen, was sie zu einem aktuellen Thema denken, was sie sich in einer bestimmten Angelegenheit wünschen? Die Grenzen, inwieweit dieser Input genutzt oder umgesetzt werden kann, müssen selbstverständlich aufgezeigt werden, Partizipation ist nicht immer gleich Mitbestimmung
Mancher Bürger ist Experte in seinem Gebiet: Ihn einzubeziehen, wenn es um die Erstellung politischer Dokumente geht, kann der Politik Arbeit erleichtern, durch die Mitarbeit Unterstützung beim Volk sammeln und sie erfährt unmittelbar etwas über die Bedürfnisse der Wähler

Google+
Das Netzwerk des Suchmaschinengiganten ist bei den meisten nur eine Verlängerung von Facebook, Inhalte werden dort dupliziert, der eigene Charakter der Plattform und die andere Zielgruppe werden kaum berücksichtigt

Google+ bietet das wahnsinnig tolle Werkzeug „Hangout" - mit dieser Videokonferenz können sich bis zu zehn Personen gleichzeitig in Bild, Ton und Text austauschen, Hangouts können auch gestreamt werden und so von anderen Usern wie eine Fernsehsendung verfolgt werden; ein wunderbares Tool, um wie bei einem Infostand direkte Gespräche mit Anhängern und Wählern zu führen (Kanzlerin Merkel hat das sogar schon einmal gewagt); Hangouts können auch aufgezeichnet und später über Facebook und Twitter geteilt werden
Außerdem bietet Google ergänzende Dienste wie einen Kalender, einen Event- und Location Based Service, die sich gut in das Netzwerk integrieren lassen, die Videoplattform YouTube gehört ebenfalls zu Google

YouTube

Kurzvideos gehören bei allen Parteien zum festen Content-Programm, hier gibt es bei aller Anspruchslosigkeit an hollywoodreife Technik jedoch ein paar Grundregelnzu beachten: Das Video darf nicht zu lang sein (User schauen Videos ja auch mal zwischendurch im Büro), Ton- und Lichtqualität muss sehr gut sein, Tags und Beschreibungstext geben einen Vorgeschmack, worum es in dem Video geht und natürlich auch hier: Kommentare beobachten, gegebenenfalls moderieren

Twitter
Im Kurznachrichtendienst ist die Mischung aus eigenen (eigenwerblichen) und fremden Inhalten der Erfolgsfaktor
News, die es sonst nirgends gibt, Distribution von Webseiten- und Social Media Inhalten, interessante Artikel oder Meinungen von anderen Twitterern machen den Account folgenswert; der Mehrwert macht vor allem hier den Unterschied

Bilderplattformen wie Pinterest und Instagram 
Diese Apps werden vor allem mobil zwischendurch und nebenbei besucht, das heißt, die Inhalte sollten schnell konsumierbar und leicht verständlich sein
Die Nutzerzahlen sind zwar noch nicht mit Facebook vergleichbar, aber das schnelle Teilen von Bildern unterwegs ist auf dem Vormarsch, so dass sich das Posten von visualisierten Statements oder Infografiken lohnt

Foursquare und andere Location Based Services
Für Parteien bietet es sich an, eigene Veranstaltungen hier zu promoten oder gar kleine, immaterielle Specials aufzulegen, wie ein Meet&Greet mit dem lokalen Spitzenkandidaten
In jedem Fall sollte beobachtet werden, wie User sich in den Kommentaren äußern, denn auch hier gibt es hin und wieder wichtiges Feedback
Eine Übersicht über die Bedeutung und Nutzerzahlen von Location Based Services in Deutschland habe ich erst vor einigen Wochen zusammengestellt.

Die Teilhabe am Netzwerk ist für alle Plattformen erfolgsentscheidend. Wer nur sendet, ohne mit anderen zu kommunizieren oder es an Wertschätzung der Inhalte anderer durch RTs, Likes und Shares fehlen lässt, wird schnell zum egozentrischen Selbstdarsteller auf einer Cocktailparty und bleibt geduldet außen vor.

Soziale Netzwerke sind als digitale Infostände zu verstehen

Ich denke nicht, dass die Parteien nicht verstanden haben, was in Social Media wichtig ist - und selbst wenn, dann haben sie genügend Berater, die es ihnen ganz sicher kompetent erklären. Nein, es ist die Angst vor dem direkten Online-Dialog mit dem Bürger, wie auch die Wahlforscherin Andrea Römmele, Professorin an der renommierten Hertie School of Governance in Berlin, in dem oben verlinkten Artikel richtig schlussfolgert. Die Furcht vor Shitstorms und anonymer, öffentlicher Kritik versperrt den Akteuren den Zugang auf das soziale Netz als digitalen Infostand. Das kann man so machen - aber dann ist es kein Wunder, dass die Ergebnisse unter den Erwartungen bleiben.

Eine Wahl wird sicherlich nicht im Internet entschieden. Aber auch nicht mehr allein auf der Straße oder an der Haustür. Der Bürger heute nutzt die Medien parallel und entsprechend seiner Mobilität, Zeit und seines Interesses. Das kann dann morgens die Zeitung, tagsüber Facebook und abends die Foto-App auf dem Tablet sein. Nicht in allen Medien überzeugend aufzutreten verwässert das Bild der Partei und das kann dann tatsächlich wahlentscheidend sein.

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