Thomas Port, Geschäftsführer Digital bei SevenOne Media. Vor allem in Berlin ist beliebt bei Gründern. Auf Deutschlands Gründerszene kann sich sehen lassen, meint nicht nur berlin.de werden regelmäßig spannende Start-Ups mit ihren Gründungsgeschichten vorgestellt und fast jeder neuen Idee ist mediale Aufmerksamkeit erstmal sicher. Doch gerade im Zentrum der Gründungen ist die Innovationsgeschwindigkeit besonders hoch und wer heute noch der Star der Medien ist, wird morgen schon von der nächsten Erfolgsgeschichte abgelöst. Dabei sind Bekanntheit und öffentliche Aufmerksamkeit enorm wichtig für Start Ups, um von der stürmischen Gründungsphase in ruhige Fahrwasser der schwarzen Zahlen zu segeln. Strategische Kommunikationsplanung hilft dabei, sich auf dem Meer der Medien über Wasser zu halten.

Klar, in der Gründungsphase geht es erstmal primär um Kapital und Geschäftsentwicklung. Gerade kleine Teams haben weder die Zeit noch den Kopf richtig frei für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie. Es scheint, als sei eine strategische Kommunikation reine Erfindung der zig Berater, die jeden Tag anrufen und versuchen, an dem erfolgversprechenden Start-Up zu verdienen.

Ganz falsch ist das nicht: So lang sich die Gründungsgeschichte gut in den Medien macht und der journalistische Reiz des „Neuen" bedient werden kann, läuft es von allein. Doch Themen haben so genannten „Karrieren" - irgendwann verflacht das Interesse der Medien, etwas Neues muss her. Das Start-Up das dann nicht nachliefert, verschwindet schnell wieder vom reichweitenstarken Medienradar. Daher ist es nämlich doch sinnvoll, rechtzeitig für den Tag vorzusorgen, wenn die Redaktionen nicht mehr von allein anrufen. Eine Kommunikationsstrategie muss früher oder später her.

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist ein Marathonlauf

Genau wie eine Geschäftsgründung ist erfolgreiche PR dauerhafte Arbeit. Eine professionelle Strategie hilft dabei, die wichtigsten Kanäle, Themen und Menschen dauerhaft zu erreichen. Ausdauer und Geduld sind dabei wichtig: Nicht jede Maßnahme schlägt ein, nicht jede Botschaft kommt an und nicht jedes Thema findet Niederschlag in den Medien. Daher sollte eine Strategie niemals nur auf einem Bein stehen, sondern verschiedene Themen und Projekte vorsehen. Die Strategie sollte sowohl für eine Kampagne als auch für eine Jahresplanung folgende Elemente enthalten:1. Ziel

Was genau soll erreicht werden, welche Positionierung wird angestrebt?

2. Die Anspruchsgruppen

Wer sind unsere Kunden? Wen wollen wir als Kunden dazu gewinnen? Was interessiert sie und welche Informationsbedürfnisse haben sie? Aber auch: Was machen unsere Wettbewerber? Zu den Anspruchsgruppen gehören außerdem Mitarbeiter, Lieferanten und Kapitalgeber.

3. Die Strategie

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse aus der Zieldefinition und den Analysen der Anspruchsgruppen kann die eigentliche Strategie entwickelt werden.

4. Die Umsetzung

In dieser Phase werden die einzelnen Maßnahmen geplant. Ganz wichtig: Immer wieder prüfen, ob die Maßnahme hilft, das Ziel zu erreichen. Zu schnell verrent man sich hier nämlich in kreative Ideen, die jedoch am Ziel vorbeischießen.

5. Die Evaluierung

Messbare Zwischenziele und Wunsch-Ergebnisse helfen dabei, die Strategie zwischendurch oder am Ende einer Maßnahme zu bewerten: Haben wir erreicht, was wir wollten? Woran erkennen wir das? Ein Ziel nicht zu erreichen, ist nicht schlimm. Rechtzeitig erkannt kann der Weg, auf dem man gerade in die falsche Richtung unterwegs ist, noch korrigiert werden.

Strategien sind übrigens nicht nur etwas für klassische Printmedien-PR. „Public Relations" bedeutet, Beziehungen zu allen Menschen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen, mit denen das Unternehmen in Kontakt steht oder stehen möchte. Daher gehören zu einer PR-Strategie immer auch konkrete Pläne für Social Media und Offline-Kontakte. Nichts ist so langweilig wie einfallslose Facebook-Posts und gleichzeitig ist nicht so verbindend wie das persönliche Gespräch.

PR-Trend Datenjournalismus und Open Data

Elemente für Dialog, Partizipation und Transparenz in Kommunikationsstrategien einzubauen, ist fast schon selbstverständlich. Erfolgsgeschichten wie die von 1337Mate und Premium Cola zeigen wie es gehen kann. Aber darüber hinaus gibt es immer wieder neue Trends im Journalismus, die ein Start-Up nutzen kann, um auf sich aufmerksam zu machen. Aktuell ist das der Datenjournalismus: Dabei können zum Beispiel eigene Datenreihen veröffentlicht und mit ihnen eine Geschichte erzählt werden. Noch innovativer ist, behördliche offene Daten („Open Data") zu nutzen und sie mit den eigenen Daten zu kombinieren oder gar eigene Service-Apps für sie zu bauen. Strengster Datenschutz vorausgesetzt.

tl; dr: Kommunikation ist ein wichtiges Element für dauerhaften Erfolg von Start-Ups. Eine rechtzeitig entwickelte professionelle Kommunikationsstrategie hilft dabei, im Gespräch zu bleiben und das kommunikative Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.