Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Autorin, Berlin

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Wann Daten verfallen

Flatten the curve. Das wohl symbolträchtigste Bild zu Beginn der Corona-Pandemie offenbarte uns die Entwicklungen der Infektionszahlen als einfache Grafik. Mit „flatten the curve" war bildhaft alles erklärt, was sich sonst textlich über Absätze gezogen hätte. Auf einen Blick war alles klar. Hätte man meinen können. Doch die letzten eineinhalb Jahre haben gezeigt, dass in Hinblick auf die Wirksamkeit der Kommunikation Nachrichten und Fakten nicht nur verkündet, sondern auch verstanden werden müssen. Und dafür sind Visualisierungen von Daten, sogenanntes Data Storytelling, unabdingbar. Heute spricht jedoch niemand mehr über diese Grafik. Hat „flatten the curve" ihr Ablaufdatum erreicht?

Aussage, Zielgruppe und Relevanz sind der Kern guter Daten

Dass Top-Neuigkeiten von heute morgen schon old news sind, ist bekannt. Aber muss das auch für sorgfältig zusammengestellte Studienergebnisse gelten? Daten füllen jede Branche mit Leben. Sie erlauben es Unternehmen, Duftrichtungen von Kosmetikprodukten, Layouts von Apps oder Kommunikationskanäle für Serviceangebote an die Bedürfnisse ihrer Kund:innen anzupassen. So können Umfragen das Zünglein an der Waage sein und Trends für die Zukunft auskristallisieren. Auch in der PR-Arbeit sind Daten unverzichtbar. Sie locken spannende Geschichten hervor. Doch auf eine sorgfältige Erhebung und Auswertung der Zahlen kommt es an, um möglichst lange von ihnen zu zehren. Aussage, Zielgruppe und Relevanz sind der Kern guter Daten. Auch die Art der Erhebung entscheidet darüber, wie lange sie erfolgreich und nützlich sind.


Wie lange sind Daten nun also haltbar?


Qualitative Umfragen

„Die Masse macht's!", gilt nicht bei qualitativen Experteninterviews. Hier liegt der Fokus auf der Beschaffenheit der Daten. So geht es um die Inhalte. Darum, Expertenmeinungen, branchenspezifisches Fachwissen oder Nischenkenntnisse einzufangen. Die Befragten verfügen auf ihrem Gebiet über fundierte Expertise. Demnach unterliegen diese Ergebnisse nicht allzu schnellen Schwankungen und können über längere Zeiträume eingesetzt werden.


Quantitative Studien

„Eine Befragung von 100.000 Menschen ergab ..." - Bei quantitativen Daten geht es hingegen darum - wie der Name schon sagt -, große Mengen zu sammeln und den Ist-Zustand einer repräsentativen Masse zu erfassen. Wie es bereits vermuten lässt, haben diese Ergebnisse eine kürzere Lebensdauer von etwa sechs bis zwölf Monaten. Der Grund: Die Gesellschaft wird immer sprunghafter. Verständlicherweise möchten Redakteur:innen folglich nur über Erkenntnisse berichten, die aktuell sind und die Realität abbilden.


Digitale Nutzerdaten

Ähnlich wie bei quantitativen Erhebungen zielt die Auswertung digitaler Nutzerdaten ebenfalls auf eine größtmögliche Menge ab, um ein Stimmungsbild oder generelle Verhaltensmuster zu erkennen. Stundenlange Bildschirmnutzung oder nächtelanges Podcast hören sind hierfür nur einige Beispiele. Anonymisierte Tracking-Verfahren stellen lediglich eine Momentaufnahme dar. Wer heute noch viel online geshoppt hat, kann morgen schon eine Petition für Nachhaltigkeit unterschreiben und den eigenen Konsum einschränken. Aus dem Grund verlieren Nutzerdaten an Relevanz, je länger ihre Erhebung zurückliegt. Vorteil ist aber, dass sie meist automatisch und kontinuierlich erhoben werden.


Branchendaten

Was machen eigentlich die anderen? Jedes Unternehmen muss immer auch ein Auge auf die Konkurrenz haben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Welche neuen Technologien, Techniken oder Methoden nutzt der Rivale? Wie können wir ihm zuvorkommen? Branchenübergreifende Daten erlauben es uns, ein Verständnis für Entwicklungen und Veränderungen zu gewinnen. Diese werden oft in den Medien thematisiert, da sie sich nicht auf ein Unternehmen beschränken. Sie haben somit eine gewisse Allgemeingültigkeit und durchschnittlich eine Haltbarkeit von einem Jahr.


Zahlen mit kürzerer Haltbarkeit sinnvoll wiederverwerten

Nur weil quantitative Daten rasch an Aktualität verlieren, muss das nicht bedeuten, dass sie gänzlich unbrauchbar werden. Sie können gewissermaßen recycelt werden. Vergleiche mit Zahlen aus den Vorjahren setzen sie beispielsweise in ein Verhältnis zueinander und erlauben es, Tendenzen und langfristige Veränderungen zu erkennen. Somit kann der Nutzen der Ergebnisse sogar noch erhöht werden. Zu beachten bleibt allerdings, dass über die Jahre möglicherweise verschiedene Ermittlungsverfahren verwendet oder diese angepasst wurden, was zu Verzerrungen führen und bedeuten kann, dass die Daten nicht mehr die gleiche Interpretationsgrundlage haben.


Vergleichen wir die uns zur Verfügung stehenden Daten, können wir mitunter Prognosen für die Zukunft machen. Ein Blick in die Archive lässt beispielsweise ableiten, ob sich Ergebnisse gleichbleibend verhalten oder Schwankungen vorliegen. Anhand dieser Entwicklungen sind Vorhersagen möglich. Im Anschluss beziehungsweise mit Ablauf des prognostizierten Zeitraums steht der Realitätscheck an. Die getätigten Verkündungen werden kritisch überprüft. Sind sie tatsächlich eingetreten? Nur so lässt sich herausfinden, ob sich die Annahmen bewahrheitet haben und sie als spannender Input für die aktuelle Berichterstattung in den Medien dienen.


Fleiß und Schnelligkeit zahlen sich aus

Wie die Grafik „flatten the curve" zeigt, haben einige Daten tatsächlich ein Ablaufdatum. Ihre Relevanz kann durch gesellschaftliche Veränderungen schwinden. Dies stellt aber kein generelles Problem dar, wenn man damit umzugehen weiß. Grundsätzlich gilt in der Tat, je schneller und aktueller die Nutzung, desto interessanter und relevanter die Meldung. Indem die Planung und das Ziel der Umfrage oder der Studie im Voraus genauestens definiert werden, ist es möglich, die Umsetzung und darauffolgende Auswertung schnell auszuführen. So verringert sich auch das Risiko, dass Wettbewerber ähnliche Untersuchungen schneller in den Medien präsentieren.

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