PR für Kosmetika, Öle oder Nahrungsergänzung - Wie sich Marken in der Kommunikation von Wirkungsweisen ihrer Produkte helfen können und wie sie unerlaubte Heilversprechen vermeiden, zeigt Miriam Rupp. Sie ist CEO der PR- und Brand-Storytelling-Agentur Mashup Communications, welche bereits seit vielen Jahren Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich berät, die Waren aus dem Bereich Wellbeing vertreiben. So weiß die Kommunikationsexpertin, wie die Methoden des Storytellings und die Brand Voice als Helfer dienen, um die Konsument:innen fachgerecht über die Eigenschaften der Produkte zu informieren. Ohne rechtliche Nebenwirkungen zu riskieren.

Im Jahr 2018 musste ein sogenanntes „Erkältungsspray" vom Markt genommen werden, da der Hersteller das Heilmittelwerbegesetz (HWG) missachtete. Das Unternehmen warb damit, die Erkältungsviren durch das Spray lokal im Mund zu bekämpfen und somit die Wahrscheinlichkeit einer Erkrankung zu verringern. Der Fabrikant musste die Vermarktung und den weiteren Verkauf stoppen. Solche Fälle gibt es vor allem in der Gesundheitsbranche wie Sand am Meer.

Der Ursprung dieser Thematik liegt in dem Gesetz zur Heilmittelwerbung. Es schränkt die Kommunikation von Arzneimitteln und Medizinprodukten ein. Ziel ist die Sicherheit und der Schutz von Verbraucher:innen vor Einnahmefehlern, Selbstmedikation und Täuschung. Das klingt erst mal vernünftig. Laut der Bestimmungen umfasst Werbung alle Maßnahmen im Zusammenhang mit Waren, die den Verkauf fördern beziehungsweise die Interessent:innen anziehen und den Absatz beeinflussen. Bei Verstößen gegen diese Regelung drohen, wie im oben genannten Beispiel, Rechtsstreitigkeiten bis hin zu Vertriebsverboten. Vorsicht ist für Marken daher allemal geboten, um horrende Kosten für Anwält:innen zu vermeiden. Für die Kommunikation ist das eine Herausforderung. So hat das Unternehmen aspUraclip beispielsweise den Namen des ursprünglichen Produkts - den „Mini-Inhalator" - aufgrund von regulatorischen Gründen verändert. Es sollte keine medizinische Wirkung beworben oder das Vorliegen eines Medizinproduktes suggeriert werden. Seit dem Relaunch der neu konzipierten Produkte werden nun die „Mini-Breezer", die ätherische Öle zum Einatmen enthalten, als Wellnessprodukte vertrieben.

Um sich auf der sicheren Seite zu wissen, greifen viele Firmen auf Formulierungen im Konjunktiv zurück. Mit Worten wie „könnte", „würde" oder „sollte" bewegen sie sich in einer Grauzone und vermeiden konkrete Heilversprechen. Dieser Weg der Kommunikation durch die Blume ist in der PR sehr gängig. Der CBD-Öl-Hersteller HempMate zum Beispiel spricht aus diesem Grund davon, dass seine Öle „das eigene Wohlbefinden unterstützen können". Konkrete Wirkungsweisen werden vermieden, um sich nicht angreifbar zu machen. Weitere Möglichkeit ist der Einsatz von Storytelling Tools. Der Verweis auf zufriedene Testimonials, die von ihren eigenen Erfahrungen berichten, eignet sich hervorragend. Solange Kund:innen aus ihrer Perspektive sprechen und die Informationen nicht aus dem Munde des Unternehmens kommen, ist alles im grünen Bereich. Hinzu kommt, dass sich die Interessent:innen auf diese Weise auch besser mit dem Berichteten identifizieren können, wenn sie von persönlichen Geschichten hören und lesen. 

Heilmittel: Mit Brand Voice und USP Glaubwürdigkeit fördern 

Neben persönlichen Erfahrungsberichten ist auch der Aufbau der eigenen Brand Voice ein hilfreiches Werkzeug, um die Vorteile der Produkte hervorzuheben. Sie ermöglicht direkte, positive Rückschlüsse auf das eigene Unternehmen - sei es Natürlichkeit, Authentizität oder Transparenz. Eine inspirierende Bildsprache, einheitliche Tonalität und authentische Wertekommunikation sind die Schlüsselfaktoren, um dem entgegenzuwirken. Die starke Identität der Organisation ist somit zentraler Punkt, um Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe zu erreichen und sie zu begeistern. Menschen kaufen letztendlich lieber bei Menschen, die für etwas stehen und zu denen sie eine Bindung aufbauen können, als bei anonymen Firmen. Die Werte und Geschichten hinter einem Unternehmen spielen also eine große Rolle. So präsentiert HempMate sowohl auf der Website als auch auf den Social-Media-Kanälen prominent das Team, die Gründungsgeschichte und die eigene Philosophie. Naturverbundenheit, Qualität und Seriosität sind nur einige ihrer Werte, die zusätzlich durch Statements ihrer Vertriebspartner - liebevoll genannt „Mates" - bestätigt werden. 

Nebenwirkungen: Unkonkret und ohne Aussagekraft?

Doch wie können vage Formulierungen in der Kommunikation vermieden und trotzdem handfeste und risikofreie Aussagen getroffen werden? Auf das Innere kommt es an! In den meisten Fällen bestehen betroffene Öle, Kosmetika oder Nahrungsergänzungsmittel aus verschiedenen natürlichen Inhaltsstoffen. Pflanzen wie beispielsweise Eukalyptus, Kurkuma oder Hanf sind bereits seit Jahrtausenden im Einsatz und deren Heilkraft erforscht. Wirkweisen dieser Bestandteile können somit problemlos hervorgehoben werden. So heben viele Unternehmen in erster Linie die Zutaten der Artikel hervor, um die Eignung für bestimmte Krankheitsbilder oder Beschwerden aufzuzeigen. Die Effekte der Bestandteile können somit auf den Nutzen des Produkts übertragen werden. Gerade bei natürlichen Inhaltsstoffen hat dies auch eine positive Ausstrahlung auf das Unternehmen. Durch untersuchte Heilversprechen und konkrete Aussagen gewinnt es an Überzeugungskraft. In dem Zusammenhang bietet sich auch der Verweis auf Studien an, die mittels Data Storytelling bildlich und einleuchtend Ergebnisse wiedergegeben.

Der Befund: Ende gut, alles gut

Die Beispiele zeigen: Die Kommunikation von Heilversprechen in der PR und auch in der Werbung sind immer eine Gratwanderung. Mithilfe von unkonkreten Aussagen oder des Konjunktivs können sich Brands nur teilweise helfen. So bietet es sich in einigen Situationen an, darauf zurückgreifen. Darüber hinaus sind jedoch vor allem die Brand Voice und Erfahrungsberichte von realen Testimonials eine ideale Möglichkeit, das Vertrauen in eine Marke und seine Produkte zu stärken. Auf diese Weise können begeisterte Kund:innen zu Wort kommen und Interessent:innen überzeugen. Aussagen über einzelne Inhaltsstoffe sind dagegen unverfänglich, solange diese erforscht sind. Unternehmen haben somit trotzdem einige Mittel in der Hand, um ihre Zielgruppen, sei es auf Konsumentenseite oder auf Seite der Medien, zu informieren und für sich zu gewinnen. Zuletzt können sich Redakteur:innen auch gerne selbst überzeugen. Brands, die zu 100 Prozent hinter ihrem Angebot stehen, sollten diese den Medien für unabhängige Testberichte einfach zur Verfügung stellen.