Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Autorin, Berlin

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Mitarbeitende einbinden

In Zeiten unzähliger Werbebotschaften und KonkurrentInnen wird es für Unternehmen immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen. Miriam Rupp verrät, wie Marken in ihrer Kommunikation Werte, Visionen und die eigene Motivation nutzen können, um sich so die Aufmerksamkeit potenzieller Mitarbeitender aber auch KundInnen zu sichern.

Von Miriam Rupp
 
Von Bill Gates, über Richard Branson bis hin zu Jeff Bezos, Führungskräfte stehen an der Spitze eines jeden Unternehmens. Mitarbeitende, aber natürlich auch die Zielgruppe, sehen zu ihnen auf und erwarten neben Führung auch Inspiration, Motivation und eine klare Vision, der sie folgen können. CEOs und ManagerInnen nehmen damit eine Schlüsselrolle in der internen und externen Kommunikation ein.
 
Jeder Konzern hat dabei eine Employer Brand, die auf die eigenen Beschäftigten, potenzielle BewerberInnen aber auch indirekt auf die Zielgruppe wirkt. Soll das Publikum auf der Werteebene angesprochen und emotional gebunden werden, kann die Macht der kollektiven Geschichten wahre Wunder wirken. So sind laut einer Studie von McKinsey für die Generation Y Entwicklungsmöglichkeiten, sinnstiftende Aufgaben und die Unternehmenswerte schon lange weitaus verlockender als hohe Gehälter und Statussymbole. Die eigene Markenkommunikation muss also neu justiert werden, ihre aktive Gestaltung wird damit zur Pflicht. Wie Firmen im Kampf um die Zielgruppe und ArbeitnehmerInnen attraktiver werden und mit authentischen Unternehmensgeschichten ihr eignes Happily-Ever-After finden, zeigen folgende Beispiele aus der Praxis:

Wo stehen wir und wo wollen wir hin?
Stahlbauer thyssenkrupp hat seinen Unternehmenswert «Compliance» mit Verlässlichkeit, Aufrichtigkeit, Glaubwürdigkeit und Integrität zur zentralen Leitlinie des Betriebs gemacht. Schriftlich festgehalten und tatsächlich gelebt, bestimmt dieser das tägliche Handeln aller Beschäftigten und wird insbesondere für potenzielle BewerberInnen, aber natürlich auch KundInnen, klar auf der Website kommuniziert.
 
Um als Marke eine konsistente und authentische Wertewelt aufzubauen, müssen alle Mitarbeitenden eines Unternehmens aktiv mit in den Findungs- und Entwicklungsprozess einbezogen werden – denn nur so können sich alle Parteien mit einer Marke tatsächlich identifizieren. Alles andere ist wenig authentisch und führt langfristig nur zu enttäuschten Mitarbeitenden als auch einer unbeeindruckten Zielgruppe. Die Brand muss also intern und extern analysiert werden.
 
Eine ansprechende Kommunikation ist jedoch nicht nur ein Projekt der Marketingabteilung, sondern eine langfristige Strategie, die von allen Ebenen des Unternehmens getragen wird. Was diese Strategie einzigartig und authentisch macht, sind die echten Werte und Visionen, die die Menschen hinter der Marke antreiben, und der Weg, der sie bis hierher geführt hat.
 
Starterkit Employer Branding
Die Gesundheitsapp Clue hat sich genauer mit den Eigenheiten der einzelnen Angestellten beschäftigt und zeigt das auch in ihrem ganz persönlichen Recruiting-Video.
 
Um die eigenen Angestellten glücklich zu machen und damit in der Firma zu halten, aber auch neue Talente gewinnen zu können, sollten die Basics für ein gutes Arbeitsverhältnis geschaffen werden. Die grundlegende Frage lautet: Was lässt einen Arbeitgeber oder eine Arbeitgeberin heute begehrlich wirken? Während in den hippen Start-up-Schmieden auf Tischkicker und die tägliche Ration Club Mate gesetzt wird, haben sich Homeoffice und Vertrauensarbeitszeiten vor allem in der Digitalbranche durchgesetzt. Doch auch eher unscheinbare, vermeintlich unattraktive Betriebe aus Industrie und Handwerk können sich hier leicht etwas abgucken. Wichtig ist für Unternehmen, herauszufinden, wo sie als ArbeitgeberIn stehen, was die eigenen Mitarbeitenden beschäftigt und was diese jeden Tag wieder motiviert. Mit Hilfe von regelmässigen Gesprächen und Workshops sollte eine Employer-Branding-Strategie entwickelt werden, die Werte und Visionen formuliert, vorhandene Potenziale ausschöpft und frische Ideen entwickelt.
 
Unternehmenskultur leben und erzählen
Beim Social Start-Up Einhorn erzählen sowohl die Gründer aber auch die Beschäftigten in lustigen Videos auf ihre ganz eigene Weise Geschichten aus dem Unternehmen und von den eigens kreierten Werten «fairstainable», «unicornique» und «fug: fight and hug».
 
Um Identifikation zu schaffen und die Beschäftigten mitzureissen, sind der Aufbau, die Pflege und das tägliche Leben der eigenen Wertekultur entscheidend. Es reicht eben nicht, diese nur aufzustellen und auf der Website zu platzieren. Jeder Mitarbeitende, jede Handlung, jede Kommunikationsmassnahme muss die Werte widerspiegeln, um eine interne Kultur zu etablieren. Die besten MultiplikatorInnen des eigenen Markenethos wiederum finden sich dabei in den eigenen Reihen: die Mitarbeitenden. Für ein glaubwürdiges Arbeitgeberimage sollten Unternehmen das Team zu den HeldInnen der Markengeschichte machen. Als DarstellerInnen fühlen diese sich wertgeschätzt und geben authentische Insights der Marke wieder. Wenn Führungskräfte wiederum das Vertrauen der Angestellten aber auch KundInnen gewinnen wollen, müssen sie sich ihnen öffnen. Denn, das Publikum wird nicht nur von Erfolgsstorys in den Bann gezogen. Es gilt daher, als ManagerIn auch von den eigenen Ängsten, Niederlagen und Herausforderungen zu erzählen, um ZuhörerInnen mitzureissen. Ob die Visionen des Managers oder der Managerin, neu abgesteckte Ziele des Teamleiters/der Teamleiterin oder Hürden auf dem eigenen Weg der CEOs: Echte Menschen begeistern, ob mit Erfolgen oder auch kleinen Rückschlägen.
 
Veränderungen kommunikativ begleiten
Doch was nun, wenn eine Veränderung ansteht? Wenn sich Marke und interne Strukturen verändern, ist es für ManagerInnen oft eine Herausforderung, das ganze Team an die gemeinsamen Werte, die Vision aber auch Mission zu erinnern und diese so auch zu kommunizieren. Häufig sind jedoch Neuanfänge und ein frischer Wind der Auslöser des lang überfälligen Fortschritts. In Zeiten grosser Veränderungen ist ein transparentes Change Management unerlässlich. So geschehen beim Amtsantritt des neuen CEO von Microsoft. Satya Nadella schickte am 4. Februar 2014 eine E-Mail an alle Mitarbeitenden und auch die Öffentlichkeit. Mit weniger als 1.000 Worten schaffte er es, Vertrauen zu gewinnen, Werte zu manifestieren, das Vermächtnis seiner zwei Vorgänger und die Historie von Microsoft wertzuschätzen und gleichzeitig mit seiner eigenen Vision einen Ausblick und Motivation für die neue Richtung von Microsoft als Software-as-a-Service zu geben. Der Glaube daran, dass das kurzfristige Opfer langfristig positive Auswirkungen haben wird, kann den Umbau beflügeln. Die Voraussetzung für Zuversicht ist Storytelling: Ein klarer roter Faden, der die Unternehmensgeschichte in Zeiten des Wandels erzählt. Dieser macht es möglich, den Mitarbeitenden nicht nur zu erklären, was es für Erneuerungen gibt, sondern gerade auch warum sie nötig sind und wie mit ihnen umzugehen ist. Monatliche Wrap-ups oder Corporate Campfires können dann helfen, alle auf dem Laufenden zu halten. Neuen KollegInnen wiederum erleichtert ein Brand Book den Einstieg in die interne Kultur.
 
Unternehmenskultur für die externe Kommunikation nutzen
Mehr noch als in der Consumer-Branche, geht es im B2B-Bereich oder in kleinen Betrieben oft um die persönliche Interaktion zwischen potenziellen KundInnen und der Brand. Corporate Storytelling kann also hier nicht nur dabei helfen die eigenen Mitarbeitenden emotional zu binden, sondern schärft das öffentliche Image und involviert zudem die Zielgruppe. Unternehmen, die die Gelegenheit nutzen, eine spannende Markenstory auch extern zu erzählen und die Menschen hinter dem Erfolg in den Vordergrund zu rücken, können so das Vertrauen der KonsumentInnen gewinnen. Gelebte Werte werden dabei zum Aushängeschild und die Mitarbeitenden mit ihren individuellen Heldenreisen zu den besten BotschafterInnen.
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