Was Storytelling im Pharmabereich leisten kann und welche Konzerne mit ihren Kampagnen in den letzten Jahren mit gutem Beispiel vorangegangen sind, zeigt Miriam Rupp, CEO von Mashup Communications, Agentur für PR und Brand Storytelling.
Menschen statt Krankheiten: Der Breathless Choir
Selbst die grössten Unternehmen bleiben eher durch sperrige Slogans im Gedächtnis als durch spannende Kampagnen. Die Pharmabranche deckt enorm viele Themenspektren ab. Sie bewegt sich in einem sensiblen Gefüge aus Patienten, Medizinern und einer starken Pharmaindustrie.
Aus der wissenschaftlichen Perspektive betrachtet, ist hier eine Berichterstattung notwendig, die sich auf die objektive Darstellung der komplexen Forschung und Behandlung von Krankheiten fokussiert. Betrachtet man jedoch das Warum der Branche und fokussiert die emotionale Ebene, geht es um Menschen, ihr Wohlbefinden und ihre Bedürfnisse. Genau das sollte auch in der Kommunikation mit den Zielgruppen im Vordergrund stehen.
Ein beeindruckendes Beispiel liefert die Kampagne „ Breathless Choir " von Philips. Der Kurzfilm zeigt verschiedene Patienten, die Atemschwierigkeiten haben, ihre Leidenschaft zum Singen allerdings nicht missen wollen. Der Breathless Choir hilft ihnen dabei bestimmte Atemtechniken zu erlernen. Der Beitrag, welcher im Jahr 2016 in Cannes in der Kategorie Pharma gewann, zeigt zum einen, dass Singen einen grossen sozialen Mehrwert erzeugen kann.
Zum anderen wird deutlich, wie die Chormitglieder durch gewisse Atemübungen wieder zu mehr Energie kommen. Genesung muss nicht immer im klassischen medizinischen Umfeld geschehen. Philips zeigt hier schön, wie mit emotionalem Content Werbung für Gesundheitsthemen und Produkte gemacht werden kann.
Dass es auch bei schwierigen Themen nicht immer nur ernst zugehen muss und gerade über Humor Zugänge zu Forschung und Krankheitsbildern geschaffen werden können, zeigt die Kampagne von Gilead Sciences. Mit dem Video „ My Journey: Flight HIV101 " haben sie die Kampagne „My HIV, My Rules, My Journey" ins Leben gerufen. Darin setzt sich die Drag Queen und Aktivistin Panti Bliss auf humorvolle Art und Weise für Menschen mit HIV ein und unterstützt sie bei ihrer lebenslangen Reise mit der Krankheit. Die Kampagne betont, dass Entscheidungen, die heute über Gesundheit, Reichtum und Wohlbefinden getroffen werden, Menschen mit HIV helfen werden, das Leben zu führen, das sie sich morgen wünschen.
Komplexität aufbrechen: Storytelling als Wissensvermittler
Die Pharmabranche ist durch Komplexität gezeichnet. Neben sensiblen und privaten Themen sind viele Inhalte für Laien nur sehr schwer und mühselig zu greifen. Storytelling kann hier als Brücke fungieren und umfassende Inhalte für die jeweilige Zielgruppe erreichbar machen. Warum immer nur medizinisch und steril über die Wirkweise von Medikamenten sprechen, wenn man den Vorteil über simple Geschichten, Vergleiche oder auch Grafiken für Jedermann nachvollziehbar machen kann?
Bayer schafft es hier mit seinem Online-Magazin, auch für den Laien verständlich darzustellen, welche Ziele die Forschung verfolgt. Diese Form des Content Marketing ermöglicht es, die Komplexität der Themenfelder in eine greifbare Form zu giessen. Neben allgemeinen Gesundheitsratgebern finden sich hier auch persönliche Storys zu Bayer-Mitarbeitern oder Insights in verschiedene Fachgebiete, wie z.B. die Krebsforschung. Alle Inhalte sind dabei stets mit Bezug zum Menschen und verständlich aufbereitet und machen den anonymen Großkonzern damit nahbarer.
Helden des Alltags: Storytelling fürs Employer Branding
Die Pharmabranche hat in einigen Fällen mit Vorurteilen zu kämpfen. Für viele Menschen kommt aus moralischen Gründen eine Karriere in dieser Branche nicht in Frage. Pharmaunternehmen müssen deshalb, nicht minder als andere Arbeitgeber, Wert auf die Markenbindung mit bestehenden und potenziellen Mitarbeitern durch aktives Employer Branding legen.
Der Konzern Merck liefert mit seiner Karriereseite ein gutes Beispiel. Mit dem Leitsatz „ Wohin wird Sie Ihre Neugier führen? " motivieren sie Interessierte, sich intensiver mit den Themenfeldern des Konzerns auseinanderzusetzen, und spiegeln die eigene Arbeit auf diversen Ebenen. Mit Bildern und Videos, die eigentlich nicht auf Anhieb mit einem anonymen Großkonzern wie Merck in Verbindung gebracht werden, schaffen sie es greifbar darzustellen, für was das Ergebnis ihrer Arbeit steht und welche Spektren ihre Forschung abdeckt.
Fazit:
Die Pharmabranche hat unzählige Mittel sich zu präsentieren und mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Vor allem über das Storytelling werden nicht nur Patienten nachhaltig angesprochen, auch Mediziner und Pharmazeuten lassen sich durch emotionale Geschichten begeistern. Neben wissenschaftlichen Fakten und objektiven Darstellungen schaffen es menschliche Geschichten Experten zu involvieren. Besonders im Bereich der Forschung und Aufklärung von seltenen Krankheitsbildern, aber auch bei der Bindung von Mitarbeitern kann die Storytelling-Methode Früchte tragen.
