Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Autorin, Berlin

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Wenn Jahresberichte zu Meilensteinen werden

Oft müssen Unternehmen viele verschiedene Zahlen an die Öffentlichkeit kommunizieren. Hierzu zählen beispielsweise die Geschäftszahlen im Jahresbericht.Wie aber können auch Zahlen-Skeptiker mit Daten begeistert werden? Die Antwort: Data Storytelling.


Wissenschaftliche Daten bieten uns die Möglichkeit, die Gesellschaft aus der Vogelperspektive zu betrachten. Sie zeigen uns Trends, beleuchten unser Verhalten und lassen unser Leben in Kontrast zu Anderen sehen. Da Zahlen allerdings nicht der beste Freund vieler Menschen sind, besteht die Herausforderung für Marken, Unternehmen und Journalisten, diese auf einfache und ansprechende Weise zu kommunizieren. Denn, auch die bahnbrechendsten Erkenntnisse verstauben in langweiligen Graphen und Tabellen. Data Storytelling ermöglicht es, die Zielgruppe mit einer aus Nummern gesponnenen Geschichte auf emotionale Weise abzuholen. Da kodierte Informationen jedoch viele Gesichter und genauso viele Kommunikationsmöglichkeiten haben, ist ein gutes Verständnis über das Publikum die Basis für jede Kampagne. Doch wie schaffen es Marketer, die richtige Geschichte im Datenhaufen zu finden?


Ist es ein Vogel? Ist es ein Flugzeug? Nein, es sind Treibhausgase. Die Mehrzahl von Klimaforschern sind sich einig, dass der Mensch für einen großen Teil des Klimawandels verantwortlich ist. Dennoch gibt es weltweit immer wieder Politiker, die sich mit dem Satz „Ich bin kein Wissenschaftler" vor ihrer Verantwortung drücken, zu handeln. Um auch den letzten Skeptiker zu überzeugen, erstellte Bloomberg eine Serie von interaktiven Infographiken, um Klarheit in die Diskussion zu bringen. Basierend auf wissenschaftlichen Daten der NASA, werden verschiedene mögliche Ursachen der Erderwärmung verglichen und kontrastiert. Der User geht hier auf Entdeckungsreise - statt langweiligem Vortrag, in dem Fakten vorgekaut werden, kann der Betrachter durch einfaches Scrollen selbst mehr über die Kausalität erfahren. Das Interesse des Lesers wird, ungeachtet von technischer Expertise, geweckt und die Auswirkungen von Industrie auf die Umwelt werden nachvollziehbarer.

Bloomberg ging hier strategisch vor

Ähnlich wie in dem ZEIT-Beitrag „Stadt, Land, Vorurteil", in dem der AfD-Erfolg vom Dorf hin zur Großstadt kontrastiert wird, identifizierte das Medienunternehmen verschiedene Meinungen, die in der Öffentlichkeit kursieren. Auf einen möglichen Abgasübeltäter nach dem anderen wird dann nach der Devise „Wer ist der wahre Feind?" eingegangen und seine Auswirkungen erläutert. Dies ist aus dramaturgischer Perspektive ein besonders spannendes Format. Denn, ist der Gegner bekannt, bleibt nur noch die Frage, wie wir ihn gemeinsam bezwingen. Unternehmen sollten also stets einen Blick darauf werfen, was ihre Zielgruppe beschäftigt, welche Diskussionen zurzeit im Gange sind und wie ihre gesammelte Daten dabei helfen können, glaubwürdig zum Diskurs beizutragen.

Feststellen, was die Zielgruppe wirklich bewegt

Airbnb's Neujahrs-Report Ende Dezember 2014 kündigte Airbnb an, 10 US-Dollar an 100.000 ihrer weltweiten Mitglieder zu spenden, damit diese es für einzigartige Akte der Nächstenliebe nutzen. Das Ziel war es, Menschen dazu zu inspirieren, einen Fremden über die Feiertage aufzunehmen. Kampagnenerfolge kommunizierte das Unternehmen durch Data Storytelling:


Mit Daten und Fakten über das Reiseverhalten wird eine Geschichte erzählt, die die Werte der globalen Community von Reisenden zelebriert und weiter ausbaut. Um dies zu erreichen, nutzte das Unternehmen nur die für die Zielgruppe relevantesten Informationen. Die Feststellung, wie viele Menschen sich über den Globus bewegen, um die Welt etwas weniger fremd zu machen, ist sehr viel inspirierender als eine stumpfe Kostenübersicht oder ein Wachstumsgraph. Weiterhin können User die Weltenwanderungen von Gleichgesinnten über die interaktive Map eigenständig erkunden.


Das Wachstum von Airbnb ist gleichzeitig ein Erfolg für ihre Community. Die Aufgabe des Unternehmens als Mentor ist es, den reisenden Helden die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie brauchen, um ihre Wachstumsbedürfnisse zu erfüllen. Data Storytelling half dieser Kampagne besonders dabei, Meilensteine der Zielgruppen-Heldenreise inspirierend zu kommunizieren. Für Marken und Unternehmen bedeutet dies, mehr über die Motivationen des Publikums zu lernen, bevor eine auf Daten basierende Kampagne gestartet wird. Dies schafft die beste Grundlage für effektives und nachhaltiges Community-Building.


Überraschen, inspirieren und zum Handeln motivieren

Whirlpool's „CareCounts" „Du hast da was auf deinem T-Shirt - wie eklig." Es kann viele Gründe geben, warum Kinder die Schule schwänzen. In ihrer sozialen Kampagne „CareCounts" testet die Haushaltswarenmarke Whirlpool, ob das Vorhandensein von Waschmöglichkeiten die Anwesenheit der Schüler positiv beeinflusst. Die Daten, die sie im Laufe der Aktion sammelten, sind überraschend: 86 Prozent der Schüler, die im Durchschnitt 1,5 mal pro Monat unentschuldigt fehlen, gingen öfter zur Schule und die Mitarbeit im Unterricht wurde signifikant gesteigert.


Whirlpool hat das Überraschungspotenzial der Daten für sich entdeckt, um Menschen auf ein nie wahrgenommenes Problem aufmerksam zu machen und zum Handeln zu motivieren. Wer hätte gedacht, dass Schulschwänzen mit sauberer Kleidung zusammenhängt? Um das Projekt in alle Ecken der Vereinigten Staaten zu bringen, ist es auf Spenden angewiesen. Da solche Aufrufe allerdings oft mit einer gewissen Skepsis verbunden sind, ob Investitionen wirklich da ankommen, wo sie sollen, kreierte das Unternehmen eine Data-Storytelling-Kampagne. Die Erfolgszahlen der Waschmaschinen-Aktion wurden durch Video und Text interaktiv dargestellt und persönliche Interviews mit Lehrern als Testimonials eingebettet.


Über die Webseite können User durch einfaches Scrollen mehr über betroffene Schüler und ihr Lehrpersonal erfahren und sich selbst ein Bild davon machen, ob ihre finanziellen Bemühungen etwas bewegen können. Auf Grund dieser positiven Ergebnisse wird das Projekt bis heute an über 58 Schulen weitergeführt - und das nicht zuletzt wegen der erfolgreichen Geschichte, die aus Zahlen, Fakten und Menschen gesponnen wurde.


Besonders NGOs und Unternehmen mit sozialer Ader können sich der Macht des Data Storytelling bedienen, um auf Probleme in der Gesellschaft aufmerksam zu machen, glaubwürdig ihre Meilensteine zu dokumentieren und Menschen zum Handeln zu motivieren.


Fazit: Data Storytelling schafft es, durch Geschichten die Aufmerksamkeit von Zahlen-Skeptikern zu bekommen und effektiv wissenschaftliche Analysen zu kommunizieren. So werden langweilige Unternehmensreports zu spannenden Meilensteinen, trockene Infografiken zu interaktiver Bildung und unscheinbare Fakten zu sozialem Engagement. Durch kreative und emotionale Kommunikation von zielgruppen-relevanten Zahlen, können Unternehmen ihr Publikum immer wieder in ihren Bann ziehen. Zum Original