Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Autorin, Berlin

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Employer Branding auf allen Wegen

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Employer Branding ist heute unverzichtbar. Es geht darum, die Arbeitgebermarke begehrt zu machen. Wie Markenführung allgemein ist Employer Branding eine langfristige Angelegenheit. Stehen Werte, Story und Protagonisten fest, geht es um die richtigen Kanäle, die bespielt werden müssen.

In Zeiten des War for Talents geht für Unternehmen kein Weg mehr am Employer Branding vorbei. Eine begehrliche Arbeitgebermarke will dabei einzigartig gestaltet und aktiv gepflegt sein, denn hier ist der Weg das Ziel. Anders als beim kurzfristigen und abschlussorientierten Recruiting oder dem auf passende Bewerbungen fokussierten Personal Marketing ist Employer Branding eine langfristige Strategie. So wird eine einzigartige und authentische Arbeitgebermarke kreiert, die wichtiger Bestandteil des Unternehmensimages ist. Sind die Grundsteine für ein gutes Arbeitsverhältnis gelegt, verbindliche Werte und Leitlinien festgelegt und inspirierende Erzähler ausgewählt, gilt es, die richtigen Kanäle für die eigene Geschichte zu finden.


Mitarbeitergeschichten selbst erzählen lassen: Die Karriereseite

Als Weg für das gesamte Unternehmen gibt es unzählige Bühnen, auf der die eigene Geschichte fürs Employer Branding erzählt werden kann. Eine aussagekräftig gestaltete Karriereseite ist nach wie vor ein Muss. Denn ist jemand erst einmal neugierig geworden und auf der Website gelandet, muss die Employer-Branding-Reise für den Bewerber auch weitergehen. Hier können sich potentielle Mitarbeiter genauer übers Unternehmen und offene Stellen informieren. Oft wird auf ein Style-Upgrade der Website gesetzt, wenn passende Talente angelockt werden sollen. Anstatt auf ein aufpoliertes Look-and-Feel sollte das Management jedoch lieber auf klare Werte und eine sinnstiftende Unternehmenskultur setzen.


Die Karriereseite kommuniziert diese Werte, macht Anforderungen an die Bewerber klar und steckt Aufgabenbereiche genau ab. Dabei sollte auf trockene Listen verzichtet und auf die Macht von Geschichten vertraut werden. Im Brand Storytelling werden Unternehmen zum Mentor ihrer eigenen Helden. Ob Mitarbeiter, Gründer, Geschäftsführer oder Kunden und Partner - spannende Geschichten warten überall. Diese selbst zu Wort kommen zu lassen, macht eine Employer Brand authentisch und einzigartig. Bewerber können sich mit echten Menschen wirklich identifizieren. Die Musik-Streaming-Plattform Spotify zum Beispiel hebt die eigene Arbeitgebermarke mit einem Mix aus Image-Videos und Zitaten von Gründer Daniel Ek und seinen Mitarbeitern aus der Masse hervor und macht sich so begehrlich für neue Talente.


Liken, Folgen, Teilen: Employer Branding auf Social Media

Nun gilt es die Geschichten der Karriereseite weiterzuerzählen. Mit Community, Hashtags und Nähe zur Zielgruppe eignet sich Social Media hervorragend, Aufmerksamkeit zu erregen und spannende Inhalte zu streuen. Ob auf Instagram, Facebook, Twitter oder Snapchat: Fotos und kurze Videos, wie Instastories, lassen hinter die Kulissen blicken und zeigen, wie Arbeitsalltag und Kollegen wirklich aussehen. Besonders gefragte Positionen haben zum Beispiel durch ein Channel-Take-Over die Chance, detaillierter vorgestellt zu werden. So können sich potentielle Bewerber ein realistisches Bild der Stelle machen. Hier sollten auch kleine Geschichten aus dem Unternehmen erzählt werden. Die Deutsche Bahn zum Beispiel stellt auf dem eigens kreierten Instagram-Kanal Mitarbeiter und Karrieremöglichkeiten vor.

Bilder und Geschichten wirken, gemeinsam transportieren sie Botschaften auf persönliche und authentische Weise. Und wer folgt nicht auf Facebook oder Instagram dem ein oder anderen Traumunternehmen?


Echte Klassiker: Business-Netzwerke LinkedIn & Xing

Fast neun von zehn Arbeitgeber in Deutschland präsentieren sich auf Xing, 60 Prozent sind auf LinkedIn vertreten. Recruiter und Arbeitnehmer sind hier unterwegs - auf der Suche nach interessanten Business-Kontakten und spannenden Job-Angeboten. Um ein Netzwerk aus relevanten Kontakten aufzubauen, will der eigene Auftritt genau wie die Employer Brand sorgfältig gepflegt sein. Ein aussagekräftiges Unternehmensprofil und regelmäßige Statusmeldungen machen auf sich aufmerksam und halten die Follower auf dem Laufenden. Die Mitarbeiterlisten bei Xing geben Interessenten zudem schnell einen Eindruck von potentiellen Teamkollegen. Wer international auf der Suche nach passenden Mitarbeitern ist, investiert in ein ausführliches LinkedIn-Profil.


Arbeitgeberbewertungsportale: kununu, glassdoor & Co.

Eine Marke ist ein Versprechen, das gehalten werden muss. Ein auf Hochglanz poliertes Profil reicht nicht aus, um Mitarbeiter langfristig vom Unternehmen zu überzeugen. So muss das Image auch mit der Realität übereinstimmen. Auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu können Bewerber, Auszubildende und Arbeitnehmer die eigene Unternehmenskultur bewerten. Mittlerweile setzen bereits mehr als zwei Drittel der deutschen Arbeitgeber auf das Bewertungsportal. Auf internationaler Ebene geben Arbeitnehmer insbesondere auf glassdoor persönliches Feedback zu Unternehmenskultur und Vorgesetzten.

Um auf einem Bewertungsportal wie kununu zu überzeugen, müssen die eigenen Mitarbeiter aktiv um Bewertungen gebeten werden. So werden nicht nur die unzufriedenen, sondern auch die glücklichen Mitarbeiter sichtbar und es zeichnet sich ein realistisches Arbeitgeberbild ab. Doch auch schlechte Bewertungen sollten als Chance gesehen und ernst genommen werden. Hier bekommt das Management anonym und ehrlich Rückmeldungen aus dem Team. In den kununu-Rankings haben damit auch kleine Unternehmen die Chance neben den großen Fischen aufzufallen und die richtigen Mitarbeiter zu finden.

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