Eine gute Story begeistert jeden. Auch im Employer Branding. Employer Branding heißt vor allem, spannende, authentische und stimmige Geschichten vom eigenen Unternehmen, von den Mitarbeitern, den Zielen und Werten zu erzählen. Wichtig ist dabei: weniger Hochglanz, dafür echte Menschen, die eigenen Mitarbeiter, ins Zentrum rücken!
"fairstainable", "unicornique" und "fug: fight and hug" - was nach dem neuesten Jugendwort des Jahres klingt, sind die eigens kreierten Unternehmenswerte des Berliner Startups einhorn, mit denen sie sich erfolgreich im War of Talents unter den Bewerbern behaupten. Alles richtig gemacht: Denn die eigene Arbeitgebermarke aktiv zu gestalten und zu pflegen ist das A&O für alle, die auch morgen noch mit erfolgreichen Teams zusammenarbeiten wollen.
Jedes Unternehmen hat eine Employer Brand - ob diese die tatsächlichen Werte des Unternehmens widerspiegelt, die Wünsche der Mitarbeiter einbezieht und damit auch die richtigen Bewerber anspricht, ist die entscheidende Frage. Wer seine (potenziellen) Mitarbeiter zu echten Anhängern der eigenen Unternehmensvision machen will, setzt mit Hilfe von Storytelling auf authentische Geschichten ( Was ist eigentlich Storytelling? [Video]). Wie man sich von der Konkurrenz abhebt und geeignete Mitarbeiter findet, in fünf Schritten:
1. Gewohnte Welt: Wo steht das Unternehmen?
Vorerst gilt es, die aktuelle Position des Unternehmens im Markt zu analysieren und die noch schlafenden Potenziale zu erkennen. Intern helfen Mitarbeitergespräche und Workshops um zu evaluieren, wo das Unternehmen gerade steht. Extern sollten Zielgruppen, Marketingmaßnahmen, Bewertungen und das Potential der Wettbewerber unter die Lupe genommen werden. Zudem ist ein genauer Überblick der Bedürfnisse nötig, also welche offenen Stellen im eigenen Unternehmen bestehen und in welchen Unternehmensbereichen das größte Wachstumspotential liegt.
2. Ziel der Reise: Wie soll das Unternehmen aussehen?
Wo kommt das Unternehmen her und wo will es hin? Wer sind die Gesichter dahinter und warum setzen sie sich dafür ein? Damit sich Mitarbeiter und Bewerber mit einem Unternehmen identifizieren können, gilt es, eine konsistente Wertewelt aufzubauen sowie Ziele und Visionen festzulegen. Diese machen die Employer-Branding-Strategie einzigartig und authentisch. Die eigene Heldenreise ist dabei der rote Faden, der sich durch den gesamten Markenauftritt zieht und in allen Maßnahmen widerspiegelt. Die grundlegende Idee des Storytelling-Modells ist, das Unternehmen als Mentor seiner Helden - den Mitarbeitern sowie den Kunden - zu interpretieren. Entscheidend auf der Heldenreise ist nicht nur die Belohnung am Ende der Reise, sondern auch die Hürden, Konflikte und das neu erlangte Wissen auf dem Weg des Helden.
Im Employer Branding sollte also auf Hochglanzbroschüren mit lächelnden Mitarbeitern in perfekt aufgeräumten Büros verzichtet werden. Mit echten Menschen, die auch Schwächen haben, können sich Bewerber wirklich identifizieren. Für ein glaubwürdiges und attraktives Arbeitgeberimage müssen Unternehmen also die eigenen Mitarbeiter nicht nur zum Helden, sondern auch zum Erzähler der Unternehmensgeschichte machen. Aufgelistete Argumente für die Unternehmenskultur finden Bewerber auf jeder Website. Persönliche, emotionale Mitarbeitergeschichten hingegen geben dem Arbeitgeber ein Gesicht und authentische Einblicke in den Büroalltag.
4. Neue Helden passgenau ansprechen
Mitarbeiterstorys können auf verschiedenem Wege erzählt werden. Wer geeignete Bewerber finden will, muss seine Zielgruppe also genau kennen und passgenau ansprechen. Die Herausforderung besteht darin, neben den Werten auch die eigenen Anforderungen verständlich zu formulieren. Die Gesundheitsapp Clue beispielsweise setzt auf ein Recruiting-Video, in dem Mitarbeiter in kurzen Statements von ihren Eigenheiten, und wie der Arbeitgeber auf diese eingeht, berichten. Auch von den Mitarbeitern selbst geschriebene Stellenausschreibungen transportieren den Spirit des Unternehmens und helfen Bewerben, sich den Arbeitsalltag bildlich vorzustellen. Den aktuellen Mitarbeitern kann zudem ein Brandbook helfen, die Unternehmenswerte immer vor Augen zu haben und diese nach außen zu tragen.
Sind die eigenen Arbeitsbedingungen optimiert und eine nachhaltige Arbeitgebermarke gezeichnet, müssen die Ergebnisse evaluiert werden. Ist eine Veränderung in der Markenwahrnehmung, zum Beispiel auf Bewertungsportalen wie kununu, spürbar? Ist die Zahl und Qualität der eingegangenen Bewerbungen gestiegen? Und wie viele Mitarbeiter konnten erfolgreich ins Team integriert werden? Mit einem genauen Monitoring lässt sich an den entscheidenden Stellschrauben für eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie drehen.
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