Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Berlin

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Content Marketing: In 3 Schritten zum strategischen Storytelling

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Im Content Marketing werden auch Unternehmen zu Geschichtenerzählern. Für ein professionelles Content Marketing braucht es ein strategisches Vorgehen. Ein Redaktionsplan gehört dazu, ist aber nicht alles. Wie Sie die Herausforderung Content-Marketing-Redaktion in 3 Schritten meistern, erklärt Miriam Rupp, Geschäftsführerin von Mashup Communications.

Wie Content-Redakteure, ob intern oder extern, ihr Brand Storytelling auf den rechten Weg bringen, gelingt laut Mashup Communications mit folgenden Schritten:


Vielseitige Formate planen: Mentorengeschichten mixen, mischen, machen. 

Geschichten können in vielen Variationen transportiert werden. Die Basis für langfristiges Erzählen ist, zunächst die eigene Mentorenrolle zu finden. Mit dem durchgängig witzigen Stil ihrer Kampagne #weilwirdichlieben zeigt beispielsweise die BVG in Berlin, dass die Narrenrolle beim Publikum, den eigentlichen Helden der Geschichten, ankommt. Nuschelnde Busfahrer, nörgelnde Zugführer - all das hat das Unternehmen in einen augenzwinkernden medialen Dauerbrenner verwandelt. Bei diesem Spiel mit Vorurteilen und Selbstironie beweisen die Berliner jede Menge Mut. Ob Pionier, Kapitän, oder Muse - im Storytelling sind Unternehmen wie ein Freund, der den Weg bereits gegangen ist und so aus seiner Weisheit schöpft. Aus diesen individuellen Facetten ergeben sich Inhalte und Erzählansätze für die Content Planung, Wiedererkennungswert inklusive.


Content Marketing: Das Publikum kennen

Charaktere, Werte und Wissen: Die Zielgruppe kennen und abholen. Vor dem Verfassen eines Blogbeitrags sollte man sich darüber im Klaren sein, wer eigentlich das anvisierte Publikum ist. Ein gutes Hilfsmittel bietet die Arbeit mit einer konkreten Vorstellung - der Persona. Digital Natives und Silver Surfer haben natürlich individuelle Ansprüche und Bedürfnisse. Dabei bringen Kunden auch ganz unterschiedliches Vorwissen mit. Inhalte sollten sich deshalb je nach ihren Lifecycle Stages ausrichten: Kennt die Persona das Problem bereits oder muss es erst sensibilisiert werden? Oder ist sie bereits auf der Suche nach praktischen Handlungsempfehlungen? Wenn die Content-Redaktion weiß, wofür sich ihre Zielgruppe interessiert und wonach sie im Internet sucht, können Texte genauer je Persona formuliert werden.


Das Ziel im Auge behalten: Follower, Sales oder Inbound beflügeln? 

Wenn feststeht, wer der Kunde ist, woher er kommt, was ihn ausmacht und welche Art von Inhalt ihm mitgegeben werden soll, bleibt zu guter Letzt die Frage, was mit diesem Inhalt aus Sicht des Unternehmens bewirkt werden soll. Wenn es um Reichweiten-Aufbau geht, überzeugt Follower-Content mit seiner Vielfalt an Formaten, wie etwa Listicles oder Videos. Mit einer Newsletter-Registrierung oder einem Test-Webinar erzielt die Redaktion wertvolle Kontakte für den Vertrieb. Highlight-Content im Storytelling-Stil sorgt für möglichst viel Aufmerksamkeit beim Publikum, während die richtigen Keywords die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen. Eine erfolgreiche Content-Strategie verfolgt klar die vorab definierten Säulen dieses sogenannten FISH-Modells.


Fazit: Mit Geschichten findet jedes Ziel seinen Inhalt

SEO-optimierte Texte allein erhöhen vielleicht das Ranking des Blogs in den Suchmaschinen. Aber der Besucher muss zum Verweilen angeregt werden. Hier kommt Storytelling ins Spiel, das mit einer spannenden Held-Mentoren-Konstellation die Neugier auf mehr weckt und den Rahmen für die gesamte Kommunikation stellt. Die Muse, die zu neuen Sichtweisen inspiriert oder der Narr, der wie bei der BVG spielerisch Wissen vermittelt: Die richtige Mischung aus ansprechendem Format und dem für ihn relevanten Inhalt macht aus einem Seitenbesucher schließlich einen wahren Follower und damit wahrscheinlich Käufer. In einem Redaktionsplan laufen diese Schritte als Stränge zum roten Faden zusammen.

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