„In meinen Adern welches Feuer! In meinem Herzen welche Glut!", ruft Goethe in seinem Gedicht „Willkommen und Abschied" aus. Natürlich steht das Innerste des Dichters nicht in Flammen, vielmehr benutzt er diese Metapher, um seine Gefühlslage zu beschreiben. Das Stilmittel erleichtert es dem Publikum zu fühlen, was auch er fühlt. Metaphern sind aber nicht nur in der Lyrik beliebt, um Abstraktes anschaulich zu machen. Sie sind Bestandteil unseres täglichen Sprachgebrauchs und helfen auch der Markenkommunikation, Unbekanntes oder schwer Verständliches mit bekannten Bildern zu verknüpfen.

Einfach verständlich: Den Fluch des Wissens überwinden 

Experten verpacken ihr Wissen gern in komplizierte Begriffe. Die Brüder Chip und Dan Heath bezeichnen dies als den Fluch des Wissens. Die Formel, mit der dieser Fluch überwunden werden kann, nennen die Gebrüder Heath SUCCESs: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story. Simpel meint damit jedoch nicht, eine Aussage in Kindersprache zu formulieren. Es geht darum, sich auf den Kern einer Idee zu fokussieren. Ein sprachliches Mittel, dies umzusetzen, ist die Metapher. Ein Beispiel: Den Erfolg der AfD bei den Landtagswahlen betitelte die Süddeutsche Zeitung als „politischen Erdrutsch". Die Bedeutung der Wahlergebnisse vollständig zu analysieren würde an dieser Stelle zu weit gehen. Die Erdrutsch-Metapher hingegen greift auf einen ganz anderen Lebensbereich zurück, ohne dass die Bedeutung der Aussage verloren geht. Im Gegenteil: Die Leser ahnen, dass hier etwas Plötzliches geschieht, das nur schwer aufzuhalten ist und die Politik vor große Herausforderungen stellen wird.

Assoziationen wecken: Mit Sprache unverwechselbare Bilder transportieren 

Metaphern übertragen den eigentlichen Sinn eines Ausdrucks in einen anderen Zusammenhang. Die meisten Menschen wissen wohl, dass die Energydrinks von Red Bull nicht dafür sorgen, dass ihren Konsumenten Fittiche wachsen. Doch mit dem Ausspruch „Red Bull verleiht Flügel" entsteht ein sprachliches Bild. Es liefert keinen direkten Vergleich, ruft aber beim Publikum Assoziationen hervor. Flügel verleihen einem Vogel Auftrieb und bringen ihn voran. Die Botschaft des Getränkeherstellers ist also klar: Sein Produkt soll beleben, Energie verleihen und, nun ja, beflügeln. Mit der Metapher löst Red Bull gezielt Sinneswahrnehmungen aus, während die witzigen Fortsetzungen des Bildes in den Werbespots amüsantes und vor allem unverwechselbares Wiedererkennungspotenzial bieten. Auch hier gilt: je origineller, desto einfacher fürs Publikum wiedererkennbar.

Gefühle folgen Worten: Emotionalität statt Komplexität 

Die Erderwärmung ist ein fachlich vielschichtiges Thema. Das weiß auch die Umweltorganisation WWF und hat aus diesem Grund den Klimawandel metaphorisch verpackt. The Earth Melting zeigt eine Eiswaffel, deren Kugel bereits zu schmelzen begonnen hat. Die Eiskugel als Erde abgebildet stellt das Schmelzen der Polkappen dar. Die Komplexität des Klimawandels wird visuell reduziert und doch ist sein Ausmaß auf der Abbildung zu erkennen. Zudem weckt „The Earth Melting" beim Publikum das Gefühl von Hilflosigkeit und den Wunsch, schnell etwas unternehmen zu müssen, bevor das Eis vollständig geschmolzen ist. Unser Planet als zerfließendes Waffeleis - eine Metapher, die dem Betrachter lange im Gedächtnis bleibt.