In letzter Zeit gibt es einen regelrechten Hype um das so genannte Content Marketing. Wikipedia definiert Content Marketing als “eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.”
Es geht also darum, die eigene Zielgruppe mit gehaltvollen Inhalten rund ums eigene Thema zu versorgen. Das kann beispielsweise im firmeneigenen Corporate Blog mithilfe von Infografiken, Texten, Bildern, Podcasts usw. geschehen. Ziel ist es nicht, vollmundige Werbeversprechen mithilfe von Bannern, Anzeigen usw. zu platzieren, sondern seiner Zielgruppe konkrete Mehrwerte zu liefern und so die eigene Fachkompetenz im Geschäftsfeld unter Beweis zu stellen, um sich so als kompetenter Ansprechpartner für sein Thema zu positionieren.
Immer wieder lese ich in letzter Zeit aber auch die Einwände älterer Hasen im PR- und Marketing-Geschäft, die fragen:
“Aber ist das ganze Content-Marketing-Ding wirklich neu, oder war PR nicht schon immer so?”
Das stimmt natürlich einerseits: Storytelling war schon immer Teil der PR, und aus dieser Perspektive betrachtet erscheint das Hype-Thema “Content Marketing” nicht als bahnbrechend neu. Im Hinblick auf Social Media, den damit möglichen Wegfall der Gatekeeperfunktion von Journalisten und durch die Relevanz für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfährt das Ganze aber einen neuen Aufschwung. Okay, ob es dafür einen neuen Fachterminus brauchte, sei mal dahingestellt. So oder so habe ich das Gefühl, dass PR, Marketing und SEO immer mehr zusammenwachsen, aber das ist ein anderes Thema.
Es gilt, seiner Zielgruppe solche Inhalte zu bieten, die für diese einen echten Mehrwert besitzen. Werbliche Botschaften haben keine große Chance, viral zu werden, außer sie aktivieren die Menschen auf einer bestimmten Ebene, weil sie beispielsweise besonders emotional, besonders lustig oder besonders relevant für den jeweiligen Empfänger sind. Qualitativ hochwertige Inhalte werden sich eher durchsetzen, d.h. die Nutzer entscheiden, ob ein Artikel Mehrwert stiftend und somit teilenswert in ihrem Netzwerk ist, und nicht der Geschäftsführer, der eine bestimmte Produktinformation unbedingt am Markt platzieren will. Quasi durch die Intelligenz des Schwarms wird so eine Art Qualitätssicherung betrieben: Solche Inhalte, die einen Nutzen stiften, die interessant, aufrüttelnd oder emotional berührend sind, werden gerne weiterverbreitet und erhalten so in den sozialen Netzwerken eine virale Verbreitung und durch die Social Signals wahrscheinlich auch eine bessere Platzierung in den Google-Suchergebnissen.
Ich sehe das selbst täglich auf Twitter: Ich folge knapp 1000 Personen. Ganz klar, dass ich bei Weitem nicht jeden Tweet lese. Links hingegen, die zahlreich geteilt werden und auf einen lesenswerten Artikel hindeuten, erreichen mit hoher Wahrscheinlichkeit mein Wahrnehmungsfeld, z.B. auch mit Hilfe von Tame. “Uninteressante” Pressemitteilungen, die lieblos beispielsweise über einen RSS-Feed in Twitter gepustet werden und aufgrund mangelnder Relevanz für die Masse nicht weiterverbreitet werden, werden mich wahrscheinlich/ hoffentlich nicht erreichen.
Durch die regelmäßige Bereitstellung neuer und relevanter Inhalte für die eigene Zielgruppe beispielsweise im eigenen Blog wird man für “seine” Themen auch sichtbarer im Netz. Wenn eine Google-Suche nach für mein Business relevanten Keywords einen oder sogar mehrere Beiträge meines Corporate Blogs relativ weit oben in den Suchergebnissen anzeigt, werde ich automatisch als Kompetenzträger in diesem Feld wahrgenommen. Immer vorausgesetzt natürlich, die Qualität der Inhalte stimmt. Darüber hinaus gilt: Google rankt diejenigen Beiträge höher in den Suchergebnissen, die eine gute Qualität haben; hier kommen dann also unter anderem wieder die sog. Social Signals und Social Media ins Spiel, denn je häufiger ein Link weiterverbreitet wird, desto relevanter wird er gewertet.
Ob Content Marketing jetzt der neue heiße Schei** ist oder doch nur “alter Wein in neuen Schläuchen”, mag jeder für sich selbst entscheiden. Fakt ist, dass das Storytelling durch das Internet und insbesondere die Social Media neue Möglichkeiten erhalten hat: Man kann seine Zielgruppe direkt adressieren und mit ihr unmittelbar interagieren. Und man kann mit guten Inhalten punkten anstatt nur mit dem größten Werbebudget. Für uns als Konsumenten finde ich das sehr begrüßenswert, denn natürlich bin ich beim Kauf von Dienstleistungen oder Produkten daran interessiert, ob der Anbieter Kompetenz in seinem Feld bewiesen hat, – und nicht daran, welcher Anbieter das meiste Geld in Werbung steckt.
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