Grimmig schaut er drein, der Mann, der von der Außenseite des Ostkurven Oberringes mit verschränkten Armen und sorgfältig gepflegter Vintage-Vollbart-Schnauzer-Mischung auf die eingetroffenen Besucher des Olympiastadions hinabblickt. Hertha BSC hat ihm das neue Heimtrikot angezogenen, diesem Mann, der wohl ein Hybrid aus Berliner Härte und Berliner Hip-Sein repräsentieren soll. Nur einen Katzensprung vom Stadion entfernt wird man vor der Geschäftsstelle der alten Dame von einem großen Plakat begrüßt. Aufschrift: "Berliner Start-Up seit 1892". Auf den Werbeflächen ebenfalls zu lesen: Der neue, englischsprachige Slogan "We try. We fail. We win". Währenddessen werden die sieben Berliner Fanshops des Vereins mit neuer Ware eingedeckt. Fortan im Handel: Das grell-pinke Ausweichtrikot und Trainingsbekleidung in knalligem Neon-Orange, welche das Trainerteam fortan bei jedem Spiel tragen wird. "Mit Tradition allein werden wir nicht einen einzigen neuen Fan gewinnen" Der als chronisch unattraktiv verschriene Hauptstadtklub möchte neue Akzente setzen, hip sein, urbanen Prenzlauer-Berg-Flair ins Westberliner Niemandsland bringen. In der Pressemitteilung zur 250.000 Euro teuren Imagekampagne spricht der Verein vom "Schulterschluss mit der Berliner Gründerszene", Geschäftsführer Michael Preetz glaubt ein Marketingleitmotiv gefunden zu haben, das "auf den Zeitgeist zutrifft und hinter dem sich alle versammeln können". Neue Zuschauer sollen akquiriert werden, vor allem Neu-Berliner und internationale Gäste sollen sich auf den Weg Richtung Olympiastadion machen. Wie ernst es der Verein mit dem neuen Marketingweg meint, zeigt allein der Blick auf das dafür zuständige Personal. Mit der renommierten Agentur Jung von Matt und Paul Keuter, ehemals verantwortlich für Twitters weltweite Sport-Strategie, zog die alte Dame zwei dicke PR-Fische an Land. Im Interview mit der "B.Z." sagte Keuter über die Kampagne: "Mit Tradition allein werden wir nicht einen einzigen neuen Fan gewinnen. Und das müssen wir dringend". Ein scheinbar progressives Vorhaben, das beim ersten Heimspiel der neuen Saison gegen den SC Freiburg jedoch eine herbe Tracht Prügel von den Fans einstecken musste, die bereits seit Jahren da sind. "Hertha lass das Hipstern sein" Poster mit der Aufschrift "Nur echt in Blau Weiß" begleiteten den Stadionbesucher auf dem Weg vom U-Bahnhof Olympiastadion bis kurz vor den Einlass. Ein großes Banner mit der gleichen Aussage schmückte die Ostkurve, große Teile der dort stehenden Fans trugen Motto-Shirts mit eben jenem Slogan. Mit zahlreichen Spruchbändern protestierte die aktive Fanszene gegen die neuen Trikots und Trainingsshirts, sowie die neue Imagekampagne. Die Aussagen auf den Transparenten machten deutlich, wie tiefgehend die Abneigung der eigenen Anhänger gegen die Marketing-Umorientierung des Vereins ist: "Vom Traditionsverein zum Marketingschwein - Hertha lass das Hipstern sein". Man nehme diese Kritik ernst, so Keuter, der die Kampagne als "selbstironischen Umgang mit den eigenen Unzulänglichkeiten" bezeichnet. Witzig finden die Fans das jedoch gar nicht. Die Ultra Gruppierung Harlekins Berlin 98 macht auf der eigenen Website deutlich, was man von den neuesten Entwicklungen hält: "Wir haben den Glauben an die Vernunft im Verein aufgegeben und werden (...) alles dafür tun, um zumindest unsere Werte und die wenigen noch vorhandenen Identifikationsmerkmale unserer Hertha zu vermitteln."