Die Grundlage für erfolgreiches Newsletter-Marketing: E-Mails, die gelesen werden - und die nicht gleich im Papierkorb landen. 6 Tipps, wie Sie die Öffnungsrate Ihrer Newsletter steigern.
Ein Newsletter kann auf Ihrem Bildschirm noch so schön gestaltet und gut strukturiert aussehen - wenn der Empfänger die E-Mail mit einem anderen Mail-Programm oder zum Beispiel auf seinem Smartphone öffnet, ist die geplante Optik oft dahin. Die Inhalte Ihres Newsletters sollten deshalb höchstens 600 Pixel breit sein - das ist der Wert, den die meisten E-Mail-Dienste noch innerhalb eines Browserfensters darstellen. Ist der Newsletter breiter, müssen Ihre Empfänger nach links und rechts scrollen - für viele Leser bereits ein Grund, den digitalen Infobrief wegzuklicken. Ordnen Sie Texte und Bilder am besten zentriert oder linksbündig an und setzen Sie sich selbst ein Limit für die Zeilenlänge, am besten maximal 50 Zeichen.
Auf Tablets und Smartphones können Ihre Leser auf den ersten Blick sogar oft nur rund 100 Zeichen sehen. Die verkleinerte Ansicht kann auch Probleme bei Weblinks verursachen: Sind diese zu lang, werden sie in die nächste Zeile umgebrochen - und funktionieren oft nicht mehr. Verlinkungen sollten daher im Newsletter aus höchstens 35 Zeichen bestehen.
Wenn die meisten Ihrer Empfänger den Newsletter auf dem Handy lesen, sollten Sie über eine Smartphone-Variante nachdenken: eine abgespeckte Version mit den drei wichtigsten Themen, optisch nicht breiter als 320 Pixel. Noch eleganter ist es, ein sogenanntes responsives Design zu wählen: Dann passt sich der Newsletter immer automatisch der Bildschirmgröße des Empfängergeräts an.
Oft entscheidet bereits der Betreff eines Newsletters darüber, ob der Empfänger die E-Mail überhaupt öffnet. Deshalb sollten Sie sich die Zeit nehmen, eine knappe, aussagekräftige Botschaft zu verfassen, die den Leser neugierig macht. Dafür eignen sich am besten Schlagworte oder ein kurzer Satz, der den Nutzen für den Empfänger in den Vordergrund stellt. Durch Fragen oder Aufforderungen fühlt sich der Leser meistens stärker angesprochen. Auf Sonderzeichen sollten Sie verzichten, einige Mail-Anbieter können diese nicht immer korrekt anzeigen.
Achtung: Viele E-Mail-Dienste stellen Im Betreff nur eine begrenzte Zeichenanzahl dar und schneiden die Betreffzeile nach etwa 60 Zeichen ab; mobile Versionen zeigen oft noch weniger an. Einen weiteren Grund, sich kurz zu fassen, liefert eine Studie des Unternehmens Mailchimp, das eine Software für den Newsletter-Versand anbietet. Mailchimp untersuchte 200 Millionen E-Mails und fand heraus: Am meisten gelesen werden die E-Mails, deren Betreff nur 28 bis 39 Zeichen lang ist.
Einen schnellen Überblick für den Leser können Sie mit Themen im sogenannten Pre-Header, dem Einstiegsbereich der E-Mail, schaffen. Zur Orientierung: Im Pre-Header finden Sie oft Hinweise wie „Sollte diese E-Mail nicht korrekt angezeigt werden, klicken Sie bitte auf diesen Link." Diesen prominenten Platz sollten Sie am besten auch inhaltlich nutzen: Sagen Sie in drei bis vier Schlagworten, welche Themen die Leser im Newsletter erwarten, und verlinken Sie die dazugehörigen Beiträge am besten gleich auf das Schlagwort.
Die Lesbarkeit Ihres Newsletters können Sie nicht nur durch die richtigen Maße verbessern. Ein paar optische Kniffe tragen dazu bei, den Leser bei Laune zu halten: Gliedern Sie die Inhalte klar und einheitlich und setzen Sie optische Akzente, indem Sie wichtige Schlagworte fetten oder in der Schriftgröße oder Farbe hervorheben. Für den Leser wirken Texte angenehmer, wenn sie Absätze enthalten und die Abstände zwischen den Zeilen nicht zu klein sind.
Gute Lesbarkeit hängt aber auch von den Inhalten ab: Kommen Sie schnell zum Punkt. Bei knappen, präzisen Texten weiß der Leser auch ohne unterstützendes Bild gleich, worum es geht. Bei vielen E-Mail-Diensten ist es nämlich Standard, dass Bilder und Grafiken erst nach einer Bestätigung des Lesers im Newsletter angezeigt werden.
Viele Newsletter-Empfänger fühlen sich überflutet, wenn sie in kurzer Zeit mehrere E-Mails von einem Absender erhalten - und klicken diese schneller weg. Die besten Öffnungsraten erzielen Sie, wenn der Leser selbst bestimmen kann, wie oft er den Newsletter erhält. Bieten Sie anstelle eines wöchentlichen Newsletters einen monatlichen Versand an.
Platzieren Sie den Hinweis für die Änderung der Versandfrequenz am besten neben dem Link, wo der Empfänger sich aus der Mail-Verteilerliste austragen kann. So können sie vielleicht einige Leser davor bewahren, sich ganz abzumelden, und bieten Ihren Stammlesern einen guten Service, wenn diese zum Beispiel während des Urlaubs die E-Mail-Flut klein halten wollen.
Einige Unternehmen verschicken ihre Newsletter nicht nur an End- sondern auch an Geschäftskunden. Beim E-Mail-Versand im B2B-Bereich gelten einige Besonderheiten: Die Newsletter müssen mehrere Sicherheitsstufen überwinden, damit sie in den Outlook- und Exchange-Postfächer landen - und nicht im Spam-Filter. E-Mails mit Anhängen kommen noch seltener zum Empfänger durch: Die meisten Unternehmen nutzen Filtersysteme wie Google Apps, Postini oder Barracuda. Newsletter an Geschäftskunden sollten Sie daher vorher immer auf Ihre Zustellbarkeit testen - zum Beispiel mit einer E-Mail-Adresse außerhalb Ihres Firmennetzwerks oder mit zum Teil kostenfreien Programmen (wie zum Beispiel der Spam-Test von Newsletter2go).
Speichert der Empfänger Ihre E-Mail-Adresse in seinem elektronischen Adressbuch ab, kommt Ihr Newsletter mit großer Wahrscheinlichkeit direkt zu ihm durch. Weisen Sie am besten in jeder Ihrer Mails darauf hin. Auch dem Leser ist schließlich daran gelegen, Ihren Newsletter nicht immer aus dem Spam-Ordner fischen zu müssen.
