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Ist "Pinkwashing" Solidarität oder Strategie?


Der Juni ist offizieller Pride-Monat. Viele Firmen nutzen ihn, um Zusammenhalt mit queeren Menschen zu zeigen. Doch ist das Vorgehen wirklich unterstützend für die LGBTQI+-Community oder ist es bloß kalkuliertes Marketing?

Man könnte die Uhr danach stellen: Jedes Jahr im Juni entscheiden sich sämtliche Unternehmen dazu, ihre Solidarität mit der LGBTQI+-Community auszudrücken, indem sie einige ihrer Produkte neu gestalten. Das Design ist dabei meist gleich. Die Firmen orientieren sich an der Regenbogenflagge, dem Symbolbild der Community. Die Abkürzung LGBTQI+ steht für lesbisch-schwul-bisexuell-transgender-queer-intersexuell, das + bezieht weitere Ergänzungen von Identifikationen mit ein. Sie alle beschreiben die Zugehörigkeit von nicht heteronormativen Rollenbildern.

Der Zeitpunkt der Kampagnen, die sich für die sonst sehr benachteiligte Community einsetzten, ist nicht zufällig gewählt. Der Juni ist offizieller Pride Month. Es ist der Monat, in dem queere Menschen mit Stolz ihre Zugehörigkeit zur Community zelebrieren, ebenso wie ihre über Jahre erkämpften Rechte und die gewonnene Akzeptanz in der Gesellschaft. Es ist die Zeit, in der es um Solidarität, Zusammenhalt und Support geht.

Tatsächlich ist es jedoch auch die Zeit, in der Firmen ein großes Geschäft und steigende Gewinnzahlen durch die Szene sehen. Inwieweit die Unternehmen nämlich wirklich hinter den Werten der Community stehen, wird oft angezweifelt. Nicht selten wird ihnen "Pinkwashing" vorgeworfen. Pinkwashing beschreibt eine Verkaufsstrategie, die durch das vermeintliche Identifizieren mit der LGBTQI+-Community auf steigenden Profit aus ist. Es geht den Unternehmen dabei nicht um die eigentlichen Werte der Bewegung, sondern lediglich um Marketing und ein tolerantes Auftreten nach außen.

Drag Queen spricht Klartext

Die aus Heidi Klums TV-Show "Queen of Drags" bekannte Drag Queen Candy Crash hat ihre eigenen Erfahrungen mit Firmen machen müssen, die lediglich an steigenden Gewinnzahlen durch ihre queere Community interessiert sind. Auf ihrem Instagram-Profil hat sie ihrem Ärger darüber Luft gemacht. "Jedes Jahr erreichen mich zum Pride Month Kooperationsanfragen von Firmen, die das ganze Jahr über nicht mit mir zusammenarbeiten wollten, da ich als Homosexueller nicht ihre Zielgruppe repräsentiere", erzählt sie im Gespräch mit ntv.de.

Im Juni jedoch wendet sich das Blatt und die Drag Queen kann sich vor Anfragen kaum retten. Nachdem sie sich jedoch näher mit den Unternehmen auseinandergesetzt hat, kommt sie zu dem immer gleichen ernüchternden Fazit. "Diese Firmen wollen weder meine Arbeit bezahlen, noch spenden sie etwas von ihren Einnahmen an die LGBTQ-Community." Candy Crash spricht aus, was viele LGBTQI+-Influencer bewegt und erfährt dafür auch außerhalb ihrer Fangemeinschaft viel Zuspruch. Denn dass es anders geht, erfährt sie in ihrer Arbeit auch. Es gibt Firmen, die das ganze Jahr über mit ihr zusammenarbeiten wollen und ganzjährig Projekte von und für queere Menschen unterstützen.

"Es ist ja in Ordnung, wenn Firmen sagen, dass nur einmal im Jahr eine LGBTQI+ freundliche Kampagne bei ihnen reinpasst. Aber dann müssen sie auch ihre Creator bezahlen und wirklich was für die Community tun." Im Internet werden auch Stimmen laut, die die Problematik hinter dem Vorgehen der Firmen nicht verstehen. Sie finden es gut, dass queere Menschen durch die Werbung präsenter in der Gesellschaft werden. "Es ist auf der einen Seite absolut großartig, dass auf dieses Thema und unsere Community aufmerksam gemacht wird. Ich finde es aber schade, wenn man sich dafür hinter dem Deckmantel der Pride verstecken muss", erklärt Candy.

Transparenz soll helfen

Ob sie es bei einzelnen Firmen mit "Pinkwashing" zu tun haben, ist für die Konsumenten meist schwer zu erkennen. Viele Unternehmen versuchen es daher mit Transparenz. Sie informieren auf ihren Websites darüber, wie sie sich im Zuge ihrer Pride-Kollektionen für die LGBTQI+-Community einsetzen.

So hat Ikea im vergangenen Jahr seine bekannte blaue Einkaufstasche Frakta im Regenbogendesign auf den Markt gebracht. Pro verkaufte Tasche gingen jeweils 50 Cent an Organisationen, die sich für queere Jugendliche einsetzen. Wie eine Sprecherin erklärt, gibt es dieses Jahr aufgrund der Warenverfügbarkeit keine Pride-Tasche in Deutschland zu kaufen. Das Unternehmen unterstützt daher 2020 keine LGBTQI+-Organisation. Zwar seien die Werte der Community fest in der Unternehmenspolitik verankert, ohne die entsprechende Kollektion bleiben finanzielle Unterstützungen jedoch aus.

Auch Nivea wirbt mit einer Pride-Edition, die dieses Jahr auf den Markt gebracht wurde. Werbegesicht der Kampagne ist die bekannte Drag Queen Olivia Jones. "Die Zusammenarbeit von Nivea mit Olivia Jones geht über den Pride Month hinaus. Zusätzlich zu unserem gemeinsamen Werben für Vielfalt und Toleranz unterstützen wir eines ihrer wichtigsten Projekte 'Olivia macht Schule'", erklärt eine Sprecherin von Nivea. Das Projekt setzt sich gegen Mobbing, Ausgrenzung und Diskriminierung an Schulen ein.

Geste allein reicht nicht

Diese Transparenz ist es jedoch, die bei vielen Unternehmen fehlt. Oft wird nämlich nicht ersichtlich, aus welchen Gründen mit der Pride-Flagge geworben wird. So scheint es gerade auf Social Media ein Trend geworden zu sein, dass Firmen ihr Profilbild im Juni durch eine Regenbogen-Variante austauschen. Ob diese Aktionen jedoch politisches Statement oder lediglich eine PR-Strategie ist, bleibt dabei offen.

Wie so oft wäre es wichtig, sich der eigentlichen Problematik anzunehmen. Die Firmen müssen sich bewusst werden, wie es für queere Menschen ist, lediglich einmal im Jahr berücksichtigt und integriert zu werden. Der LGBTQI+-Community anzugehören ist nämlich kein Trend und sollte daher auch nicht als solcher vermarktet werden. Solidarität mit der Community darf nicht mit dem einmaligen Bedrucken von Produkten enden. Es geht viel mehr darum, ganzjährig auf sie aufmerksam zu machen, sie zu integrieren, zu unterstützen und mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Quelle: ntv.de

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