Ob die ganz große Story oder kurz und knapp, überraschend und raffiniert, visuell oder als in Form eines Texts - mit Geschichten kommen Unternehmensbotschaften auch im B2B bei der Zielgruppe effektiv an. Wie gerade technisch anspruchsvolle Themen mit Geschichten beim Publikum punkten können.

Ob in Logistik, Chemie, Schwermetall- oder Automobilindustrie - aus der Masse an Konkurrenten herauszustechen und immer wieder die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, wird mit der Flut an Werbebotschaften zur immer größeren Herausforderung. Auch wenn von Zahlen, Fakten und Analysen geprägt, muss B2B jedoch nicht gleich Kommunikation à la Datenwüste bedeuten. Gerade technisch anspruchsvolle Themen können mit Hilfe von gut erzählten Geschichten beim Publikum punkten. Doch wie integrieren B2B-Unternehmen Storytelling in ihre Marketingstrategie und kreieren beim Kunden eine nachhaltig hohe Anziehungskraft?

Storytelling funktioniert nur bei veganen Kondomen und weltrettendem Superfood? Falsch! Genau wie im Consumerbereich werden Einkäufer und Entscheider täglich mit unzähligen neuen Informationen konfrontiert, die Fokus zu einer der herausfordernsten Aufgaben für das menschliche Gehirn machen. Eine gute Story jedoch bündelt die Konzentration und blendet alle anderen Eindrücke aus. Sie sind die Verbindung zwischen Ursache und Wirkung. So werden alle aufgenommenen Informationen als unzählige Micro-Storys abgespeichert, die damit Erfahrungen, Entscheidungen und das Handeln beeinflussen. Ob Employer Branding, Sales, Leadership oder Bestandskundenpflege - glaubwürdig erzählt und gezielt verbreitet, führt Brand Storytelling zum Erfolg. So beeindruckte BASF seine Kunden mit einem echten Storytelling-Clue, der anstatt platt Erfolge und neue Produkte zu präsentieren, indirekt die eigene Expertise unterstreicht. Der „Chemical Calendar" begleitete den Kunden mittels chemischer Reaktionen jeden Tag des Jahres.

Geschichten voller Spannung und Gefühl werden schnell mit einem großen Publikum belohnt. Im B2B jedoch sollten Zahlen und Fakten weiterhin im Mittelpunkt stehen, um Fachleute wirklich zu überzeugen. Storytelling hilft dabei, das gespielte Thema für die Zielgruppe relevant zu machen und nachhaltiges Interesse zu wecken. Auch wenn die Statistik den Plot für die Story bestimmt, steht der Nutzen für den Kunden ganz klar im Vordergrund und wird an einem emotionalen und persönlichen Beispiel widergespiegelt. Die schwedische Automarke Volvo zum Beispiel machte diesen Mix aus Tatsachen und Story in ihrer „Live Test Series"-Kampagne überzeugend vor.

Bei all dem Experten-Know-How darf jedoch das Ziel, die Kunden dazu zu bringen, sich mit dem Thema näher zu beschäftigen, nicht aus den Augen verloren werden. Also gilt: weniger kompliziert, ist mehr. Anstatt das eigene Wissen in Fachjargon zu verpacken, müssen Unternehmen sich auf den Kern der Idee konzentrieren. Die Brüder Chip und Dan Heath nennen dies den Fluch des Wissens. Um diesen zu durchbrechen, entwickelten sie die SUCCESs-Formel: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story. So setzte Computerhersteller HP anstatt auf technische Finessen lieber auf Hände und die Kreationen, die wir mit ihnen erschaffen können.

Sind Entscheider nun auf der Suche nach spannenden Inhalten für die eigene Zielgruppe, sollten sie sich im eignen Unternehmen umschauen. B2B-Beziehungen leben vom Vertrauen zwischen Käufer und Verkäufer, Kunde und Berater. So dreht sich auch das Storytelling um diese Schlüsselcharaktere. Lebendig und authentisch wird die Unternehmenskommunikation durch die Erfolge, aber auch Konflikte des Helden der Geschichte. Gerade sie machen authentisch und verbinden das Publikum emotional mit der Marke oder einem Produkt. So stellt die Deutsche Bahn ihren Geschäftskunden zum Beispiel einige Mitarbeiter in persönlichen Interviews vor. Menschen mit Visionen, aber auch mit Schwächen, geben echte Insights und zeichnen ein sympathisches und vor allem glaubwürdiges Unternehmensbild.