Vierfach wertvoll: Online-Beurteilungen als Marketing-Instrument unterstützen Relevanz, Rendite, Reputation und Ranking.
Eine Marke steht für bestimmte Werte, die ihr vom Unternehmer mit auf den Weg gegeben werden. Diese entscheiden darüber, welche Kunden die Marke attraktiv finden und von ihr angezogen werden. Kommt es dann vor Ort zu einem Bruch zwischen Erwartung und Erlebtem, dann übt der Kunde Kritik in Form einer Bewertung. Hat der Gastgeber die Erwartungen des Gastes übertroffen, fällt sie positiv oder begeistert aus. Andernfalls spart der Gast auch nicht an negativen Beurteilungen. Eine aktuelle Studie von ProReview zu Online-Bewertungsportalen zeigt: 66 % aller Bewertungen sind positiv. Geschäftsführer RJ Friedlander sagt: „Unsere Einblicke beweisen, dass Online-Bewertungen keine endlose Problemquelle und unausgewogene Hasstiraden gegen alle möglichen Einrichtungen sind, sondern meistens positive Berichte über Hotelerfahrungen".
Eine Nielsen-Studie aus 2013 weist folgende Ergebnisse aus: 88 % der Menschen schenken den Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld ihr Vertrauen. Immerhin 64 % vertrauen Beurteilungen anderer User im Netz. Die Zahl der Menschen, die den Aussagen der Werbung vertraut, ist mit 25 % deutlich geringer. Für viele Gäste sind Online-Bewertungen eine wichtige Orientierungsgröße bei der Entscheidung für den Kauf einer Reise, einer Zimmerbuchung oder einer Tischreservierung geworden.
Für viele Hoteliers und Gastronomen sind Online-Bewertungen ein rotes Tuch. Das Web 2.0 - das sogenannte „Mitmachweb" - stellt Gästen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, gastgewerbliche Services und Leistungen zu bewerten. Nicht der Betrieb entscheidet, ob er rezensiert wird, sondern der Gast als Empfänger der Leistung. Und das tut er, ohne zu fragen, ob es dem Betrieb recht ist. Es passiert, ob man nun wegschaut oder nicht. Dann also lieber Hinschauen und zum Vorteil des eigenen Hotels oder Restaurants reagieren, statt diese spezielle (und für manche Gastgeber immer noch ungewohnte) Form der Gästekommunikation zu ignorieren..
Um diesen erst wenige Jahre alten Bereich des Social Web zu verstehen, muss man wissen, was User antreibt, eine Bewertung abzugeben. Während die einen sagen, es gebe ihnen ein gutes Gefühl, nützliche Informationen und gemachte Erfahrungen anderen mitzuteilen, wollen die anderen, aktiver Teil der Social Community sein. Die Typologie der User reicht vom Gutmensch über den Korinthenkacker, Übertreiber und Sparfuchs bis zum Poeten. Was aber geben die Bewerter potenziellen Kunden und dem Betrieb selbst außer ihrer Meinung? Bewertungen verhelfen zu Orientierung, Transparenz, Gratis-Marktforschung, Feedback und Schwachstellen-Monitoring. Die andere Seite der Medaille zeigt aber auch Nachteile: Manipulation, Fälschung und Verleumdung können zu Imageverlust und Umsatzrückgang führen.
Bevor es zu Einbußen bei Reputation und Rendite kommt, ist der Gastwirt gut beraten, sich ein Monitoring-System einzurichten, um zeitnah über neue Bewertungen informiert zu werden. Der einfachste und zugleich kostenlose Weg ist die Anmeldung bei den relevanten Bewertungsplattformen wie HolidayCheck, Tripadvisor, Restaurant-Kritik, Yelp und Google Local. Hat man sein Hotel- bzw. Restaurantprofil für sich „geclaimed" und damit für seinen Betrieb in Anspruch genommen, erhält man automatisch Nachricht, sobald eine neue Gästebeurteilung eingetroffen ist. Und dann heißt es: reagieren, denn der Kunde und seine Stimme sind mächtig.
Während man sich früher bei Mund-zu-Mund-Propaganda noch zurücklehnen konnte, weil die Zahl der Empfänger der Kritik überschaubar war, ist heute zeitnahe Reaktion auf das Gäste-Feedback wichtig. Online-Bewertungen werden von zigtausend Usern gelesen und sind auch nach Monaten und Jahren noch im Netz gespeichert. Überdies landen Kundenrezensionen häufig in den Ergebnislisten der Suchmaschinen und beeinflussen das Ranking bei Google & Co.
Ziel muss es sein, möglichst viele positive Gästebewertungen zu erhalten. Hier darf man durchaus ein bisschen nachhelfen, indem man Gäste aktiv um Feedback bittet. Ein Hinweis auf Rechnung oder Kassenausdruck oder eine Mail nach dem Besuch haben sich bewährt. Weitere Möglichkeiten bieten sich an der Rezeption, in der Mail-Signatur, in einer Follow-up-Mail, auf Social Media Kanälen, über QR-Codes, Aufkleber im Eingangsbereich, in der Reservierungsbestätigung, auf Website oder Online-Shop, im Unternehmensblog, in Flyern und natürlich im persönlichen Gespräch. Wer mehr Bewertungen erhalten möchte, kann auch einen Vorteil gewähren. Aber Achtung: Der Vorteil darf nicht davon abhängen, ob der Kunde positiv oder negativ wertet. Keinesfalls darf man Bewertungen kaufen, denn das ist Fälschung bzw. Manipulation und damit strafbar. Auch Eigenbewertungen durch Inhaber oder Mitarbeiter sind tabu.
Sofern die Daten eines Unternehmens im Netz veröffentlicht sind, hat jeder das Recht, das Unternehmen zu bewerten. Dennoch muss nicht jede Bewertung klaglos hingenommen werden, sofern sie juristisch anfechtbar ist. Die reine Meinungsäußerung aber unterliegt dem Schutz der Meinungsfreiheit (Artikel 5, Grundgesetz). Wenn die Bewertung im Netz steht sollte man als Gastronom und Hotelier reagieren. Eine Meinungsäußerung ist ähnlich zu sehen wie ein Gespräch mit dem Gast vor Ort. Dort hört man auch zu, entschuldigt sich für einen Fehler oder sagt Danke für ein Lob. Vorsicht ist geboten bei „notorischen Querulanten", den sogenannten Trollen. Don't feed the trolls! Der spaßorientierte Troll, der Trollpatsch, der Besserwisser sind ungefährlich. Auf der Hut muss man beim wütenden Troll oder beim Missionar sein. Der liebe Troll, der unzufriedene Liebhaber, der Hasser und der Stalker sind schädigend. Mit diesen darf man sich keinesfalls auf Diskussionen einlassen.
Ignorieren Sie Gäste-Feedback nicht, sondern antworten so, als würde Ihnen der Gast vor Ort gegenüberstehen stehen. Sagen Sie Danke für positive Statements und für die Zeit, die der Gast sich genommen hat. Fehler können auch und gerade im Gastgewerbe passieren - dann ist eine ehrliche Entschuldigung angebracht. Verstecken Sie sich nicht hinter Ihrem Team, sondern beziehen Sie Position. Antworten Sie verständlich und in einer guten, fehlerfreien Sprache. Handelt es sich um einen ausländischen Gast, dann lassen Sie Ihre Antwort übersetzen. Vermeiden Sie „copy & paste" sowie nichtssagende Standardaussagen, die nicht auf den Gast eingehen. Nehmen Sie Kritik nicht persönlich und versuchen Sie, den Gast nicht zu belehren, sondern zu verstehen. Behalten Sie alle relevanten Portale im Blick und warten Sie mit Ihrer Antwort nicht länger als zwei Tage. Hat der Gast einen Verbesserungsvorschlag gemacht, den Sie umzusetzen beabsichtigen, dann tun Sie das und berichten Sie anschließend im Netz darüber.
Fazit
Richtig eingesetzt sind Online-Bewertungen ein effektives Marketinginstrument, das vierfach Vorteile bringt für die Buchungszahlen (Rendite), für das Ansehen im Netz (Reputation), für die Sichtbarkeit der Marke (Relevanz) und für die Suchmaschinenoptimierung (Ranking).
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Dieser Artikel erschien als Gastbeitrag im Mitglieder-Magazin des DEHOGA Baden-Württemberg. Katharina Grau und Andreas Pfeifer sind freie DEHOGA Marketingberater und der Name ihres Unternehmens „Die Heldenhelfer" ist Programm. Die beiden Marketingexperten sind seit über 20 Jahren in der Marketingkommunikation selbstständig und beraten seit 2010 professionelle Gastgeber im Marketing. Im Mittelpunkt stehen inhabergeführte Betriebe in der Hotellerie und Gastronomie, aber auch Künstler und Kulturinstitutionen sowie Veranstalter und Locations.
